Sojern : "Pour que le LLM trouve l'information, elle doit exister, être vérifiée et diffusée"
En amont de l'European Destination Advisory Board, un conseil réunissant des dirigeants et responsables influents du secteur touristique européen qui se tient cette année en Grèce, la plateforme de marketing touristique Sojern fait le point sur la manière dont l'IA est perçue et appréhendée par les destinations.
Cédric Lopez, Senior Sales Director, International Destinations, Sojern : Chez les marketeurs, il y a une certaine crainte de voir le trafic de leur site web chuter au profit des grands modèles de langage (LLM) qui absorbent leur contenu. Cependant, beaucoup de destinations y voient aussi une opportunité : les LLM mettent souvent en avant les sites officiels de destination car leur contenu est structuré, fondé et crédible.
En quoi ce contenu est-il valorisé par les LLM ?
Les LLM permettent de contextualiser et de condenser plusieurs sources d'information, ce qui permet d'avoir un avis assez neutre, même sur les nouveautés. Maintenant, le comportement d'un utilisateur sur la news, c'est d'aller voir les LLM pour condenser et résumer plusieurs sources d'information, parce qu'on a une perte de confiance. C'est pareil pour le travel : on a parfois le biais du blog travel. Les LLM vont faire le travail pour nous et condenser cette information.
Par contre, cette information doit exister quelque part, être véridique, vérifiée et vue pour que les LLM la trouvent crédible et ressortent la bonne information. C'est là où le marketing de destination prend son sens et où ils ont besoin de nos datas pour exposer le bon contenu aux bonnes personnes. Mais dans tous les cas, il y a un besoin nécessaire de recherche.
Qu'est-ce que ce nouveau canal peut apporter aux destinations ?
L'opportunité, c'est plus de visibilité, mais aussi plus de crédibilité, parce que les LLM ont pour but de donner de l'information réelle avec une certaine pertinence. Et souvent, la pertinence est sur les sites internet des destinations, pour la simple et bonne raison que le site internet d'une destination est généralement plein de contenu structuré, beaucoup plus fondé et avec beaucoup plus de crédibilité. Alors qu'une recherche sur un moteur de recherche classique du type Google par exemple, on peut avoir d'autres sites qui ressortent que ceux des destinations.
Le langage naturel permet aussi de s'adresser à des audiences spécifiques en créant des stratégies marketing spécifiques. On le voit avec nos stratégies de segments avec les destinations et les briefs qu'on reçoit : aujourd'hui on va beaucoup plus parler de la mobilité, de l'écologie (surtout en Europe), du handicap. "L'adressabilité" et la création de ce genre de contenu sont possibles parce qu'on peut aller loin dans la recherche et ressortir les bonnes informations. On fait des campagnes d'exposition sur des canaux comme Facebook, etc., et au niveau du contenu, on va avoir des campagnes sur le handicap, des campagnes sur la redistribution du tourisme pour sortir des sentiers battus, parce que l'information est beaucoup plus simple et surtout beaucoup plus rapide à obtenir. Quelqu'un qui organise son voyage a besoin du LLM pour la partie inspirationnelle parce qu'elle est rapide. On a de moins en moins de temps, on veut de moins en moins cocher la case du monument le plus connu, on veut faire quelque chose qui nous ressemble et c'est disponible très rapidement d'un point de vue informationnel.
Est-ce que ça signifie que le trafic sur le site internet n'est plus le seul KPI pertinent ?
J'ai fait plusieurs interventions où on parlait de la possible perte du premier trafic sur le site des destinations pour la partie inspirationnelle vers les LLM. En tant qu'expert audience voyage, notre devoir est de toucher le voyageur là où il se trouve (web, réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest...). C'est notre devoir de voir les opportunités de canaux. On analyse de très près les LLM, on est en étroite collaboration avec Google et OpenAI pour tester leurs plateformes publicitaires afin qu'elles puissent accueillir de la donnée voyageurs pour cibler les bonnes personnes. Mais pour l'instant, on est encore loin d'une vraie plateforme qui puisse aider les opérateurs et destinations à gérer le trafic et contrôler ce qui se passe derrière le LLM.
Est-ce que le comportement des voyageurs change dans ce contexte ?
Pas tant que ça, pas encore. J'attends l'expérience client unifiée où je vais sur mon LLM, je fais de la recherche, je sors même un fichier Excel avec toutes les étapes de ce qu'on peut faire, jusqu'à ce que l'agent redirige vers l'application d'Expedia, Booking ou des opérateurs en direct pour passer la réservation. La plupart des réservations se passent toujours sur les sites internet de l'open web plutôt que sur les LLM. Ça ne veut pas dire que ça ne va pas venir. Pour l'instant il n'y a pas encore le trust, la confiance pour basculer, mais il n'y a pas non plus le moyen.
Ça ne veut pas dire qu'elle ne va pas arriver, ça va à une vitesse incroyable. D'un point de vue publicitaire et applicatif, la réservation se finalise encore sur le web et sur les sites des opérateurs, des hôteliers ou des OTA via des méta search. Par contre, l'inspiration se fait davantage sur le LLM parce que c'est plus rapide, plus performant et qu'on a accès à du contenu plus fort. Ce qui est moins disruptif pour des OTA ou des compagnies aériennes dans un premier temps. Elles voient parfois une baisse de la première visite sur leur site internet parce qu'elle se fait sur les LLM, mais il y a quand même une conversion qui se fait sur le site et un besoin de toucher les personnes pour les convertir en visiteurs pour les destinations ou en clients pour les opérateurs.
Quelles sont les prochaines évolutions que vous attendez dans ce domaine ?
Les LLM ont besoin d'une monétisation pour survivre car le système actuel n'est pas viable écologiquement ni financièrement (les sociétés perdent des milliards). La monétisation va passer par la publicité et l'agentique (intégration d'applications comme Booking ou Expedia). Pour l'instant, c'est encore trop frais pour qu'un écosystème rentable soit en place. Le CPM sur les LLM est énorme et pas scalable pour l'instant. Mais ça va arriver une fois qu'on aura réussi à se coordonner. Comme l'a dit notre direction lors de notre dernier meeting : il vaut mieux prendre les devants que d'avoir une seconde de retard. Sojern est un acteur présent, déjà sur les bêta-tests des transformations agentiques et publicitaires.
On arrive à la partie de la courbe où la question est de savoir comment générer de l'argent, ce qui décidera de la suite technologique. Il faut un intérêt monétaire et publicitaire, mais aussi une régulation écologique pour faire attention à l'impact et aux coûts de l'IA.
