L’éditeur de logiciels Adobe s’est intéressé, en partenariat avec l'Université de Londres, à la question de la fidélisation du client à l’ère de l’expérience. Les premiers résultats de cette enquête ont été publiés récemment dans le rapport « Réinventer la fidélité : comprendre le comportement des consommateurs à l’ère de l’expérience ».
Selon l’enquête, 75 % des directeurs marketing français avouent être perdus face aux nouvelles attentes de leurs clients en matière d’expérience. L’étude menée en Europe auprès de 5000 clients et 130 responsables marketing seniors révèle que l’expérience client constitue bel et bien un enjeu phare de développement pour les entreprises en quête de fidélisation. Un levier d’activité qui n’est pas sans rappeler la conférence animée par le CEO du ClubMed, la semaine passée. Quant à l’étude, si les marketeurs reconnaissent leur désarroi, les clients, eux, ne changent pas leurs attentes pour autant. Ils sont 68 % à admettre être plus fidèles envers les marques qui personnalisent leurs expériences. Avec le digital, la notion d’expérience couvre un champ large et gagne en importance pour le client. Elle prend forme depuis l’intention d’achat du client, qui peut naître dans une boutique physique ou sur un réseau social, en passant par le parcours en ligne qui lui est proposé, jusqu’à la réception du produit ou du service et les échanges qui ont lieu à la suite avec la marque, comme un e-mail de satisfaction pour récolter le ressenti du consommateur par rapport à son nouvel achat ou une offre promotionnelle concernant un produit complémentaire.
Mieux comprendre les attentes du nouveau client
L’importance accordée à l’expérience de la part du client est telle que plus d’un consommateur sur deux (51 %) se dit prêt à acheter un bien ou un service auprès d’une marque inconnue s’il est séduit par l’expérience proposée. Un chiffre qui montre à quel point la notion d’expérience compte pour le nouveau client, peut-être plus encore que son attachement à la marque. Pourtant, 82 % des marketeurs estiment encore que la puissance de leur marque constitue un facteur essentiel du processus de vente. Il serait intéressant de reposer cette question aux responsables marketing en 2020. Aujourd’hui déjà, le rapport entre marque et consommateur a considérablement évolué.
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Rapidité, praticité, transparence
Avant de réaliser un achat, le client se demande si l’expérience est adaptée à ses besoins précis, si le service est disponible où et quand bon lui semble, si la marque l’aide à trouver facilement ce qu’il recherche et ce dont il a besoin ou encore si l’expérience est originale tout en étant pleinement satisfaisante. À cela s’ajoute la question de la transparence vis-à-vis de la collecte et de l’exploitation des données personnelles. Car si un client sur deux incite les marques à utiliser les nouvelles technologies pour le surprendre en matière d’expérience, plus de deux tiers des nouveaux clients (76 %) sont sensibles au respect de leur vie privée. Confrontés aux résultats récoltés par l’enquête, seuls 25 % des marketeurs se disent conscients de ces attentes.
Favoriser l’approche data-driven
Pour les autres, il n’est pas trop tard pour recadrer le tir. Grâce à l’analyse des données apportée par la data-science, les marques sont capables de mieux comprendre les attentes et le comportement de leur client. Un atout à ne pas négliger lorsque l’on sait que 61 % des nouveaux clients privilégient les produits et services qui reflètent leurs valeurs personnelles. Ils sont autant à avouer être plus fidèles envers les marques qui adaptent l’expérience selon leur besoin et leurs attentes.
Avec l’intelligence artificielle et l’analyse des données, les marques ont toutes les armes en mains pour développer une stratégie customer-centric qui replace le client au cœur de l’approche marketing et commerciale. Bien que 67 % des marketeurs interrogés reconnaissent le potentiel de l’IA pour améliorer l’expérience client, 33 % seulement avouent l’utiliser à cet effet. À noter qu’au fur et à mesure que cette technologie se développe et gagne en complexité, les marques qui l’exploitent se démarqueront considérablement de leurs concurrents. Il est donc urgent pour les autres de se pencher sur la question, s’ils souhaitent rester compétitifs en matière d’expérience client.
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Les bonnes pratiques pour une expérience client satisfaisante
Bonne nouvelle pour les responsables marketing qui ont pris du retard vis-à-vis des nouvelles attentes du client, l’étude leur fournit des pistes de développement à privilégier pour rejoindre le peloton. Pour s’adapter à l’évolution du consommateur, de plus en plus attaché aux valeurs, il semble impératif d’adopter une approche marketing émotionnelle plutôt que rationnelle. Pour y parvenir et proposer des expériences personnalisées en vue d’une meilleure fidélisation, l’analyse des données basée sur l’IA est nécessaire. Attention toutefois à être transparent sur cette question. À défaut de quoi, si les clients ne boycottent pas la marque, le RGPD se chargera de la sanctionner lourdement.
Face à une surcharge de l’offre, il est également essentiel pour les marques d’aller chercher le client où il se trouve, pour simplifier la découverte et l’achat tout en lui laissant la maîtrise de son expérience. Enfin, la notion d’expérience doit être pertinente pour le consommateur, elle doit répondre à ses attentes de manière ciblée. Un point facilité par la technologie qui permet par exemple de formuler des recommandations ou d’offrir quelque chose de manière proactive. D’après les auteurs de l’étude, les marques qui répondent à ces nouvelles attentes peuvent augmenter leurs performances de 14 % par rapport aux entreprises qui se contentent des méthodes de fidélisation classiques.
Retrouvez l'intégralité de l'étude ici.
