Cette année, la France a connu l'été le plus chaud jamais enregistré, avec des températures atteignant 40°C jusqu'à Paris. Les gens ont continué à voyager, malgré les alertes canicule et incendie. En apparence, peu de choses ont changé.
Pourtant, une certitude traditionnelle a commencé à se fissurer. La plupart des conciergeries et gestionnaires de locations organisent leur année en partant du principe que juillet et août se dérouleront comme ils l'ont toujours fait. Les tarifs, les durées minimales de séjour et les budgets marketing sont fixés des mois à l'avance autour de ce calendrier. Cela fonctionne tant que la demande reste aux mêmes endroits et aux mêmes semaines. Si elle se déplace, le plan établi en janvier devient le plan d'un été qui n'existe plus.
Et la demande commence à se déplacer, dans deux directions. Certains voyageurs se tournent vers des destinations plus fraîches : la Bretagne, la Normandie, le Massif central, les Alpes. D'autres veulent toujours aller au Sud et aux grandes villes, simplement pas pendant les semaines les plus chaudes.
Les enseignes de prêt-à-porter font face au même problème chaque hiver. Si vous mettez les manteaux d’hiver à la vente la même semaine chaque année, quel que soit le moment où le froid arrive réellement, certaines années vous serez en rupture de stock et d'autres vous devrez mettre en soldes la moitié de vos articles. Le calendrier ne fait qu'estimer le moment où la demande se manifestera.
Si vous êtes dans une région plus fraîche, votre été s'allonge peut-être
Pour les opérateurs du nord et des montagnes, des étés plus chauds ailleurs pourraient signifier une saison estivale beaucoup plus longue. Reste à savoir si cela se voit déjà dans vos propres chiffres.
Regardez toujours trois éléments : la vitesse à laquelle vos dates estivales se remplissent, combien de temps à l'avance les clients réservent, et si le profil de vos clients évolue. Imaginons que votre mois de juillet soit habituellement réservé à moitié en avril, et que cette année il le soit dès février. Mieux vaut ne pas le découvrir en août : c'est le signal qu'il faut ajuster vos tarifs dès maintenant, tant qu'il vous reste des dates à vendre.
Le marketing peut aussi jouer un rôle plus important. Un voyageur qui partait autrefois directement vers le sud représente un nouveau client potentiel, et il a besoin d'une raison de regarder vers le nord : des températures plus basses, mais aussi les plages, les routes de randonnée et les lacs.
Il faut considérer ensuite le logement lui-même. Un gîte ou une maison de montagne qui accueillait surtout une clientèle française pendant une courte haute saison peut désormais attirer des clients étrangers aux attentes différentes. Il faut se demander honnêtement si le logement, ses équipements et l'annonce correspondent toujours aux voyageurs que vous voulez attirer.
Si vous êtes dans une région chaude, août n'est plus le seul mois à préparer
Le sud de la France et les grandes villes font face à un autre problème. Un mois d'août plus chaud ne les rend pas moins attractifs. En revanche, une plus grande part de vos revenus dépend de quelques semaines de plus en plus difficiles à prévoir.
La climatisation est l'aspect le plus évident. Les propriétaires devraient envisager d'investir dans la climatisation, les dispositifs d'ombrage et tout ce qui permet de maintenir un logement confortable en cas de chaleur extrême, car cela sera de plus en plus important chaque année. Et si vous en disposez, indiquez-le clairement dans l'annonce. Un client qui ne sait pas s'il y a la climatisation réservera comme s'il n'y en avait pas, ou ne réservera pas du tout.
La plus grande opportunité se trouve probablement dans le calendrier. Le printemps et l'automne offrent déjà l'essentiel de ce que les voyageurs viennent chercher en France, avec des températures plus douces. Si davantage de clients choisissent juin, septembre ou octobre plutôt que les semaines les plus chaudes, les opérateurs qui s'y seront préparés récupéreront ces réservations.
Cela implique de remettre en question des habitudes jusqu'ici réservées au mois d'août. Si votre gîte augmente ses tarifs ou impose des séjours minimums plus longs pendant la haute saison traditionnelle, et que juin ou septembre se remplit désormais plus vite, la même logique peut s'appliquer à ces mois-là. Les budgets marketing et les offres doivent suivre la demande plutôt que de se concentrer par habitude sur les mêmes semaines chaque année.
Arrêtez de planifier en fonction du calendrier de l'an dernier
Pendant longtemps, la tarification saisonnière consistait à fixer les prix de l'été en début d'année et à ne plus y toucher. C'était logique à une époque où l'on ne disposait pas de meilleures informations. Ce n'est plus le cas aujourd'hui.
Les prévisions de la demande assistées par l'IA peuvent suivre le rythme des réservations et les tendances du marché, et montrer à quel moment la demande pour une destination ou une période commence à évoluer. Si un logement en montagne suscite de l’intérêt et des réservations plus tôt que d'habitude, il faut ajuster vos tarifs avant que les dates ne soient complètes. Si la demande pour une destination chaude commence à glisser vers septembre, il faut promouvoir septembre pendant que les voyageurs choisissent encore leur destination.
Vous devez aussi garder une marge de manœuvre pour réagir rapidement. Les canicules, les incendies et les inondations peuvent bouleverser les projets de voyage à la dernière minute, entraînant des annulations et créant de la demande ailleurs. Pour faciliter ces situations, les tarifs, la disponibilité, la communication avec les clients et les conditions d'annulation doivent être gérés tout au long de la saison au lieu d'être fixés en janvier puis oubliés.
Je serais très surpris que la France cesse d'être un grand marché du tourisme estival. C'est la forme de ce marché qui change, ce qui la rend plus difficile à prévoir. L'avantage ira aux opérateurs qui repèrent suffisamment tôt où et quand la demande se déplace afin d'agir.
Alors, avant la prochaine canicule, vous devriez déjà savoir quels tarifs vous êtes prêt à modifier, quelles dates vous voulez développer, quels clients vous souhaitez attirer et ce que votre logement doit leur offrir à leur arrivée.
