Pour la deuxième année consécutive, l’agence digitale Diggintravel publie son livre blanc 2019 Airline Conversion Optimization Survey. Le rapport s’intéresse aux stratégies visant à optimiser les taux de conversion (CRO) des sites des compagnies aériennes. Par rapport à l’année précédente, la part de celles-ci ayant mis en place une stratégie CRO a augmenté de 64 %.
Le livre blanc 2019 Airline Conversion Optimization Survey étudie les stratégies e-commerce des compagnies aériennes. L’étude a été réalisée pour la deuxième année consécutive par Diggintravel, une agence de marketing digital spécialiste du Travel. Plus particulièrement, le rapport s’intéresse au degré de maturité des stratégies visant à optimiser les taux de conversion des compagnies. Un ensemble de pratiques regroupées sous le sigle CRO pour « Conversion Rate Optimization » en anglais.
Le sujet semble être pris en considération par les compagnies. L’étude rapporte que la part de celles-ci ayant mis en place une stratégie CRO a augmenté de 64 % par rapport à l’année précédente. « Les directeurs e-commerce des compagnies aériennes savent que le CRO n’est pas un ensemble de 'trucs et astuces' pour tromper vos clients. Il s’agit au contraire d’un processus scientifique nécessitant de comprendre les besoins de vos clients et de créer un environnement piloté par la donnée favorable aux expérimentations », a expliqué Iztok Franko, Fondateur de Diggintravel.
CRO : différents leviers pour optimiser la conversion
Pour contribuer à améliorer leur taux de conversion, les compagnies peuvent par exemple modifier leur page d’accueil ou les étapes qui composent le parcours client. Chaque modification étant une expérimentation visant à améliorer le parcours d’achat pour favoriser la conversion. Mais la pratique requiert une multitude de compétences — analyse de données, A/B testing, gestion de trafic, développement web, etc. — et de leviers à activer.
Le tableau référentiel des niveaux de maturité des stratégies d'optimisation de la conversion © Diggintravel
Dans la plupart des cas, les compagnies aériennes surestiment leurs compétences dans le domaine, selon le rapport. Pour les aider à y voir clair, Diggintravel a donc mis au point une grille référentielle. Ce « modèle de maturité » d’une stratégie CRO constitue ainsi un outil d’auto-évaluation pour les compagnies aériennes. Il regroupe différents domaines de compétences auxquels fait appel une telle stratégie et y associe 5 niveaux de maturité.
Les compagnies low-cost expertes en conversion
En s’appuyant sur son tableau référentiel, Diggintravel a ensuite classé 38 compagnies aériennes en fonction de leur expertise en CRO. Ce classement fait suite à un sondage évaluant les dispositifs mis en place par celles-ci pour améliorer leur taux de conversion. Sur les 38 compagnies interrogées, 8 sont considérées comme expertes en stratégie e-commerce. Parmi ces 8 experts de la conversion figurent 6 compagnies aériennes low-cost. Le bas du classement regroupe 7 compagnies aériennes considérées comme « retardataires » en matière d’optimisation de la conversion en ligne. Mais de manière globale, le sujet semble être pris en compte par les compagnies.
En bleu les compagnies aériennes low-cost © Diggintravel
Lors de sa dernière enquête, Diggintravel constatait que 50 % des compagnies aériennes ne faisaient pas du CRO un élément clé de leur stratégie e-commerce. Cette année, la part de ces compagnies aériennes est tombée à 18 %.
« L’optimisation de la conversion (CRO) est enfin à l’ordre du jour chez les compagnies aériennes. Elles commencent à se rendre compte que le seul moyen d’être compétitif au niveau mondial dans la distribution est d’appliquer une approche axée sur les données, l’expérimentation, les tests et l’optimisation continue », a commenté Iztok Franko. Contrairement à d’autres leviers, l’optimisation de la conversion influe directement sur le profit sans forcément engendrer une hausse du budget marketing. Autrement dit, elle permet d’avoir plus de clients et donc de revenus avec le même budget publicitaire. Pour le consultant, il s’agit du seul moyen d’obtenir une croissance des taux de conversion à long terme et donc une meilleure rentabilité.
L’étude complète peut-être consultée en intégralité ici.
Photo d’ouverture : Aaron Barnaby
