Fastbooking, développeur de solutions e-commerce dans l’hôtellerie, a mené une étude sur les taux de conversion des sites hôteliers. Une analyse commentée qui fournit une série de bonnes pratiques pour améliorer la conversion des hôtels.
Partenaire digital des hôteliers, la société Fastbooking s’est plongée dans les données d’une centaine d’hôtels afin d’aider ses clients à comprendre les facteurs qui influent sur leur taux de conversion. Pour rappel, le taux de conversion en ligne d’un hôtel correspond au rapport entre le nombre de connexions au site et le nombre de réservations effectuées. La méthodologie retenue ne prend pas en compte les annulations et se base sur le modèle de « l’attribution au dernier clic ». D’après l’étude, Fastbooking affirme que le taux de conversion moyen dans l’hôtellerie est de 2,2 %. Il atteint 5,6 % pour les 20 % d’hôtels obtenant les meilleurs résultats et descend à 0,3 % pour les 20 % situés en bas de tableau. À noter que l’étude se concentre uniquement sur les conversions menant à la réservation d’une chambre. Afin d’exploiter ces données correctement, Fastbooking conseille aux plus grands établissements qui proposent par exemple des salles de réunion, de la restauration ou des soins bien-être, de segmenter leur trafic sur Google Analytics en excluant les connexions sur ces pages. Sources de trafic, offre de prix, architecture du site web ou encore parcours de réservation, Fastbooking dresse une liste non exhaustive des variables qui influent sur le taux de conversion des hôteliers, afin qu’ils puissent mieux piloter leur stratégie digitale.
Les métamoteurs : la meilleure source de conversion
Les campagnes publicitaires ciblées — menées sur les metasearch (Kayak, Trivago, Tripadvisor, etc.) — enregistrent (logiquement) les meilleurs taux de conversion, avec en tête Google Hotel Ads (GHA - le métamoteur de Google spécialisé pour l’hôtellerie) atteignant 4,17 %, Facebook Display 3,21 % et TripAdvisor metasearch PPC Ads 2,34 %. Bien que le rapport ne tienne pas compte des volumes par rapport aux années précédentes, Fastbooking souligne que l’arrivée en troisième position de TripAdvisor derrière Google et Facebook est inquiétante pour l’opérateur qui fait des hôtels son cœur de métier. Google Adwords, génère quant à lui un taux de conversion de 2,05 %. Ce résultat moindre s’explique tout simplement par la stratégie adoptée par Google au lancement de GHA en 2014. « Google devrait attirer de plus en plus de trafic vers Google Hotel Ads, probablement aux dépens d’AdWords et des résultats de recherche organiques », affirmait à l’époque Tom Mulders, Directeur des programmes de Google pour GHA. L’étude confirme que le trafic direct reste la meilleure source de conversion (2,2 %), une fois les campagnes publicitaires écartées.
Le taux de conversion du trafic d’influence, généré principalement par les blogs, est quant à lui 20 fois inférieur à celui de GHA (0,20 %). L’analyste explique qu’il ne faut pas négliger ce segment pour autant. Le trafic d’influence contribue à la notoriété de la marque d’un hôtel. Si la conversion est faible, c’est tout simplement car ce trafic arrive tôt dans le processus de conversion. Au regard de ces résultats, Fastbooking conseille donc aux hôteliers de privilégier les campagnes via les metasearch et les réseaux sociaux, quitte à réduire le budget publicitaire sur un moteur de recherche classique.
Hausse des visites sur mobile mais pas des réservations
D’après StatCounter, en octobre 2016, l’utilisation d’internet sur appareils mobiles a dépassé pour la première fois l’utilisation sur ordinateur de bureau dans les pays occidentaux. Pour autant, l’étude Fastbooking démontre que le taux de conversion sur mobile pour les hôteliers ne dépasse pas 0,8 % (+0,2 % par rapport à 2016). Une situation logique, si l’on s’intéresse au comportement du mobinaute. Le mobile est plus utilisé pour vérifier des prix, voir des photos et consulter des informations sur l’instant, pendant un trajet dans le métro par exemple. L’ordinateur est plus employé pour l’action, comme la réservation d’une chambre d’hôtel par exemple. Si en Chine et au Japon, les excellentes capacités de paiement via mobile augmentent la conversion, l’Europe et l’Amérique sont en retard sur ce point. Le mobile entraîne toutefois une hausse de trafic. C’est pourquoi Fastbooking conseille tout de même aux hôteliers de disposer d’un site parfaitement optimisé pour le mobile pour augmenter leur trafic. Pour favoriser la conversion, ils peuvent ensuite utiliser d’autres moyens de contact avec le client. Disposer par exemple d’un système de rappel par mail, après une visite mobile, permettrait d’offrir la possibilité au visiteur d’effectuer sa réservation plus tard, depuis son ordinateur.
L’emplacement, le prix et l’expérience client influent sur la conversion
Comme dans l’immobilier, l’emplacement est un facteur clé de conversion pour les hôtels. Fastbooking a segmenté son panel d’étude en trois catégories : capitales, grandes villes et destinations saisonnières. Les résultats semblent donner du crédit à cette logique, avec 2,56 % de taux de conversion moyen dans les capitales, contre 2,35 % dans les grandes villes et 1,78 % pour les saisonniers. Des chiffres à nuancer. Fastbooking souligne que le secteur saisonnier repose davantage sur des intermédiaires comme les tour-opérateurs qui vendent les chambres indirectement à des tiers.
Le prix reste évidemment un facteur incontournable qui influence la conversion. L’étude démontre qu’un hôtel avec prix moyen de nuitée inférieur à 150 € génère un taux de conversion deux fois supérieur à celui proposant une chambre de 900 € et plus (2,74 % contre 1,35 %). Fastbooking met toutefois en garde les hôteliers. Si proposer un meilleur tarif sur son site officiel peut accroître la conversion de 67 %, le faire sur les autres canaux de distribution, comme les agences en ligne (OTA), peut le réduire de 77 %. L’étude rapporte également que les tarifs non remboursables ont 3 fois moins de chance d’entraîner une conversion que les tarifs flexibles. Un point à ne pas négliger dans la stratégie tarifaire des hôteliers.
Enfin, l’expérience vécue par l’utilisateur sur le site de l’hôtelier constitue un facteur incontournable pour augmenter la conversion. Navigation fluide, design épuré, temps de chargement court, tels sont les prérequis de base pour proposer une expérience de réservation digne de ce nom. Une autre étude menée par Akamai démontre qu’une seconde supplémentaire dans le temps de chargement d’une page peut réduire la conversion de 7 %. Quel est l’intérêt d’avoir un bon trafic sur son site si le parcours d’achat qui s’en suit n’est pas optimisé ? Fastbooking invite donc les hôteliers à évaluer régulièrement les performances de leurs sites, en regardant les taux de rebonds et les temps de chargement des pages notamment.
Les widgets peuvent être des leviers de la conversion
Pour augmenter les performances de conversion, la société conseille d’intégrer des widgets (applications) à son site. L’ajout d’un widget de commentaires clients peut augmenter la conversion de 15 %, à condition d’avoir une bonne réputation en ligne. L’intégration d’un module de chat, qu’il soit géré par un robot ou un humain est également un choix judicieux, susceptible d’entraîner +15 % de conversion en moyenne. Autant de solutions qui permettent d’améliorer la conversion. Fastbooking conseille toutefois aux hôteliers de ne pas se focaliser uniquement sur la conversion, afin de garder une vue d’ensemble sur les performances de leur site, incluant le trafic total ou les revenus qu’il génère.
Photo d'ouverture : © Jonathan Pielmayer
