Alors que les navigateurs interdisent tour à tour l’usage des cookies tiers pour un web plus respectueux de la vie privée, difficile de connaître le visage que prendra demain la publicité en ligne. TOM.travel s’est entretenu avec Nicolas Rieul, Directeur Général France de Criteo, pour en savoir plus sur l’impact de cette suppression sur l’industrie de la publicité en ligne.
La suppression des cookies tiers dans les navigateurs web annonce-t-elle la mort de la publicité pilotée par la donnée ?
Nicolas Rieul, Directeur France Criteo. Crédits : Criteo
Nicolas Rieul : En janvier 2020 Google a donné un calendrier expliquant que le navigateur n’autorisera plus les cookies tiers à compter de 2022. La suppression de ce standard technique, utilisé depuis des années par l’industrie est un changement important mais ce n’est pas une surprise. Il s’agit en réalité d’un chantier de réflexion, une opportunité en tant qu’industrie pour bâtir les 10 ou 20 prochaines années de la publicité et de l’identité en ligne.
La publicité en ligne sera toujours pilotée par la donnée, elle emploiera d’autres standards techniques pour se faire. L’arrivée du mobile et des applications ont constitué d’importants chamboulements il y a quelques années, c’est un marché qui a l’habitude de s’adapter. Quoi qu’il en soit, ce n’est pas un retour en arrière pour la publicité digitale, c’est une évolution technique dont il est impossible à date d’évoquer quels en seront les standards et leurs impacts.
Cette évolution renforce-t-elle la position de Google sur le marché de la publicité en ligne ?
Nous sommes partisans d’un internet ouvert et de standards techniques open web, cela fait partie de notre ADN. Dans les idées proposées, nous ne poussons jamais de solution propriétaire Criteo, nous pensons plutôt qu’il faut une définition marché de ce que sera l’identité et la publicité en ligne. C’est une vision qui semble partagée par un grand nombre d'acteurs de l’industrie lors de consortiums comme le W3C dont Google est membre.
Les campagnes de retargeting sont l’une des spécialités de Criteo, sera-t-il possible de mener ces campagnes sans cookie tiers ?
Actuellement, seulement 5 % de notre device graph, la base de données qui permet d’avoir une vue utilisateur, repose exclusivement sur l’usage des cookies tiers. On recoupe plusieurs types de signaux qui permettent d’identifier et suivre l’internaute pour mettre en place nos campagnes. Le fait d’être intégré en first party chez nos clients nous permet par exemple d’avoir une vision cross-device entre l’application et son site web sans recourir aux cookies tiers.
Il existe une multitude d’identifiants techniques tels que les cookies « first party » ou les mails hachés qui permettront d’établir des publicités personnalisées. À noter que ces identifiants permettent d’identifier les intentions d’achats et non les données personnelles de l’internaute (nom, prénom adresse, etc.) directement.
Le lancement de votre plateforme Retail Media est-elle une réponse à cette évolution ?
Il s’agit en effet de l’un des axes de diversification sur lequel nous travaillons. Criteo a bâti son succès en se spécialisant sur un segment du marketing en ligne, la génération de vente pour les commerçants, et se diversifie aujourd’hui via une stratégie multiproduit pour répondre à l’ensemble des objectifs du Funnel Marketing qui consiste à modéliser le parcours d’achat d’un internaute.
Cela inclut désormais l’acquisition de trafic et de la notoriété via de la vidéo notamment, de l’applicatif mais aussi de la génération de vente en magasin. Cette diversification a contribué à positionner notre technologie retail media, qui consiste à accompagner des e-commerçants pour qu’ils monétisent leur audience, en tant que leader. Ces évolutions ont permis de bâtir de véritables partenariats avec nos clients. Dans le Travel, nous avons par exemple accompagné Cdiscount à travers une campagne de notoriété visant à faire connaître l’offre Travel du e-commerçant vis-à-vis du grand public.
Quels futurs se dessinent pour la publicité en ligne ?
Nous sommes dans une phase de transformation dont on doit saisir les opportunités. Le marché de la publicité en ligne évolue rapidement, finalement trois types de futurs se dessinent pour la publicité en ligne. La publicité « user-centric », s’intéresse à la personnalisation en fonction des habitudes d’achat d’un individu avec pour finalité d’afficher une publicité différente à chaque internaute. La vision cohorte vise quant à elle à un ciblage collectif basé sur des centres d’intérêt commun : c’est le modèle suivi pour faire connaître Cdiscount en tant que distributeur de séjours à une communauté amatrice de voyages.
L’idée étant d’apporter de la granularité, par exemple autour de « séjours au Maghreb », tout en ciblant un groupe d’individus. La publicité contextuelle, où le fait d’analyser l’intention d’achat à un instant T, par exemple lorsqu’un internaute navigue sur un site de vente de voyages, constitue le troisième scénario potentiel. Actuellement, on ne sait pas quelle va être la part de chacun de ces segments à l’avenir, nous travaillons donc sur tous ces éléments. Et dans la mesure où la disponibilité des données est réduite, l’avenir va renforcer la place des algorithmes et de l’intelligence artificielle pour valoriser la data disponible. La technologie va plus que jamais être nécessaire pour rendre la publicité intelligente.
Photo d'ouverture : @purzlbaum
