On pourrait penser que les compagnies aériennes sont légitimes pour répondre à une interrogation concernant un vol. L'assistant IA ne semble pas de cet avis et préfère s'adresser à d'autres acteurs pour remonter des informations. Bain & Company et Profound ont analysé pour le spécialiste des données tarifaires des compagnies aériennes ATPCO 12 000 requêtes à des assistants IA (ChatGPT, Google AI Overview, Google AI Mode, Gemini, Perplexity et Copilot) et 64 000 URLs citées par ces outils en août 2026. L'étude indique qu'environ 6% seulement de ces résultats mènent vers le site d'une compagnie aérienne.
L'étude précise que les OTA sont citées environ 3 fois plus que les compagnies aériennes et que ce sont les métamoteurs qui sont les plus fréquemment cités parmi les liens sortants. L'un de ces sites (le rapport ne précise pas s'il s'agit de Skyscanner, Google Flights, Kayak ou un autre comparateur) concentre à lui seul 16,3% des citations.
L'étude met donc en lumière un phénomène qu'on peut juger paradoxal : la source primaire de l'information relative à un vol, produite par l'acteur qui détient la donnée la plus exacte et l'offre la plus complète, est significativement moins sollicitée par les LLM que des canaux tiers.
Des intermédiaires qui prennent les devants
Plusieurs hypothèses peuvent expliquer cette relative invisibilisation des compagnies aériennes. L'étude souligne la structuration des données des OTA et des métamoteurs qui permet aux LLM de disposer de données agrégées dans un format unifié. Ces intermédiaires, loin d'être remplacés par les LLM, lui rendent la tâche plus facile. À l'inverse, les structures des données des compagnies aériennes, façonnées pour le GDS et la recherche par critères rigides ne se prêtent pas forcément à des requêtes conversationnelles.
Le rapport souligne par ailleurs que ces intermédiaires ont souvent pris les devants pour répondre aux besoin de ce nouveau canal de recherche. Expedia ou Booking.com ont ainsi développé un module pour ChatGPT et Skyscanner annonçait en mai 2025 un partenariat avec OpenAI.
Cette préférence des LLM pour « les informations de seconde main » n'est pas sans conséquence. Pour les compagnies aériennes, cette présence quasi-imposée d'un intermédiaire compresse les marges en imposant une commission parfois inutile et conduit à une perte de la maîtrise de la relation client. Pour ces derniers, le risque d'une information inexacte ou de choix biaisés est pointée par le rapport : mauvaise description des offres en raison d'une uniformisation de format (l'étude cite par exemple le cas où une classe Premium Economy a été qualifiée de Business Class) ou omission de certains résultats.
Des compagnies aériennes inspirantes
Il convient toutefois de noter que les agent IA ne sont pas de simples relais d'informations pour des voyageurs qui savent très précisément ce qu'ils veulent. C'est aussi cette vaste friche offerte par la dimension « inspirationnelle » qu'offre une requête en langage naturel qui justifie ces investissements des OTA et des comparateur dans ce domaine. Les LLM ont besoin de ces acteurs capables de comprendre une demande, même vague, et ces acteurs ont besoin des informations précises et structurées des compagnies aériennes. Est-ce que ces dernières doivent s'adapter aux possibilité de ce nouveau canal de distribution ? « Les compagnies aériennes ne contrôlent pas toutes les étapes du parcours d’inspiration, c’était déjà le cas avant l’arrivée de l’IA », rappelle Kristine Jenkins, Corporate Strategy chez ATPCO. « Mais nous pensons que les modèles de langage à grande échelle (LLM) offrent aux produits des compagnies aériennes l’opportunité de jouer un rôle plus significatif dans ce parcours.»
ATPCO encourage donc les compagnies aériennes à déployer des efforts pour renforcer leur présence sur ces canaux. Ces compagnies doivent avant tout proposer des données structurées et standardisées, lisibles par les machines. De plus, il est nécessaire d'ajouter une couche d'interprétation sémantique, pour que des requêtes en langage naturel ("siège le plus large", "accès au salon inclus" ou "vol direct avec espace de travail") trouvent une correspondance dans ces données structurées. Enfin, ATPCO encourage les compagnies aériennes à se doter d'outils pour surveiller la présence de leur marque sur ces canaux, afin de mesurer cette présence et assurer l'exactitude des informations relayées.
