Une étude de Propellic estime que 70 % des voyageurs accordent davantage de crédit aux recommandations de l’IA qu’aux résultats de recherche traditionnels.
Intelligence artificielle mais réelle confiance. Alors que l’IA générative s’impose progressivement comme une nouvelle porte d’entrée vers les voyages, une étude comportementale menée par l’agence de marketing travel Propellic affirme que les recommandations produites par l’IA inspirent davantage confiance que les résultats issus de la recherche traditionnelle.
L’étude, intitulée The State of AI Visibility for Travel, analyse la manière dont les voyageurs utilisent l’intelligence artificielle pour rechercher une destination, sélectionner un hôtel, construire un itinéraire ou préparer une réservation. Elle présente également l’IA comme une nouvelle concurrente des agences de voyages en ligne (OTA), en orientant les utilisateurs vers les canaux de réservation directs des opérateurs.
Au total, 70 % des participants déclarent faire davantage confiance aux recommandations de l’IA qu’aux résultats de recherche classiques. Lorsque les voyageurs passent d’une recommandation générée par l’IA à une réservation, 71 % sont orientés vers le site internet de l’opérateur concerné. Par ailleurs, 68 % indiquent préférer réserver directement auprès du prestataire.
La transition entre la planification assistée par l’IA et la finalisation de la réservation reste toutefois problématique. Plus des trois quarts des transmissions vers les plateformes de réservation ne conservent pas certaines informations essentielles, comme les dates du séjour ou le nombre de voyageurs.
Cette perte de données peut compliquer le parcours client et obliger l’utilisateur à saisir à nouveau des informations déjà communiquées à l’assistant. Les participants ont davantage tendance à attribuer ces difficultés à l’entreprise de voyage qu’à l’outil d’IA lui-même, ce qui pourrait pénaliser l’expérience client sans nécessairement remettre en cause leur confiance dans l’intelligence artificielle.
L’étude a été menée en août 2026 avec Touchstone Research. Pendant une semaine, les participants ont utilisé leurs outils d’IA habituels pour choisir des destinations, rechercher des hôtels, composer des itinéraires de plusieurs jours, trouver des excursions et avancer dans leur processus de réservation.
Contrairement à une enquête déclarative classique, les chercheurs ont enregistré les écrans des participants afin d’observer leurs comportements réels plutôt que de leur demander simplement ce qu’ils pensaient de l’IA. Les recommandations ont obtenu une note moyenne de 4,1 sur 5 en matière de précision. Seuls 5 % des participants ont déclaré ne pas faire confiance aux recommandations proposées par les outils d’IA.
ChatGPT représentait 47 % des usages observés, devant Google Gemini à 22 % et Google AI Mode à 20 %. La plupart des participants sont restés au sein d’un même outil pendant toute la durée de l’étude, consultant rarement une seconde plateforme pour vérifier les informations obtenues.
Les marques doivent apparaître dans les réponses de l’IA
Pour les acteurs du voyage, ces résultats impliquent de repenser les stratégies de visibilité en ligne. Les voyageurs commencent de plus en plus à se faire une opinion sur une destination, un hôtel ou une activité avant même de consulter le site internet de l’entreprise.
Brennen Bliss, fondateur et directeur général de Propellic, estime que les marques doivent désormais adapter leur contenu aux modes de fonctionnement des intelligences artificielles. « La plupart des études sur l’IA dans le voyage demandent aux internautes ce qu’ils pensent. Nous avons observé ce qu’ils faisaient réellement : leurs préférences étaient déjà arrêtées avant qu’ils ne consultent le moindre site internet », explique-t-il.
Selon Brennen Bliss, l’objectif est désormais de faire partie des réponses générées par les assistants. « Le travail est le même pour toutes les marques du voyage : être présentes dans la réponse et structurer leur stratégie de contenu pour qu’une machine puisse facilement les citer », affirme-t-il.
Le rapport identifie huit facteurs susceptibles d’influencer les recommandations produites par l’IA, parmi lesquels la structuration des contenus, les avis clients et les images. Les marques de voyage reconnues qui apparaissent dans les réponses générées sont parfois perçues comme des placements publicitaires, même lorsque les recommandations sont organiques.
À l’inverse, les opérateurs locaux clairement identifiés, avec des coordonnées et des informations détaillées, sont davantage considérés comme des recommandations authentiques. Les tableaux comparatifs et les classements contribuent également à renforcer la confiance des utilisateurs, tandis que les avis et les photographies constituent les éléments les plus consultés dans les fiches hôtelières.
Un nouveau parcours de découverte des voyages
Lorsqu’ils devaient créer des itinéraires de plusieurs jours, les participants préféraient souvent composer eux-mêmes leur séjour plutôt que rechercher un circuit ou un forfait déjà conçu. L’IA pourrait ainsi modifier la manière dont les voyageurs découvrent et assemblent leurs expériences, en favorisant des parcours plus personnalisés.
L’étude souligne néanmoins les risques liés à l’intégration de publicités dans les réponses générées par l’IA. La majorité des participants n’a rencontré aucun contenu sponsorisé pendant la période de recherche. En revanche, les publicités jugées hors sujet ont contribué à dégrader la crédibilité de l’ensemble de la réponse fournie par l’outil.
Pour profiter de cette évolution, Propellic recommande aux hôtels, aux destinations, aux tour-opérateurs et aux OTA de tester régulièrement la manière dont leur marque est représentée dans ChatGPT, Google Gemini et Google AI Mode.
L’agence conseille également de structurer les contenus des sites afin que les outils d’IA puissent facilement extraire et comparer les informations. Les entreprises doivent notamment afficher clairement leurs tarifs, leurs conditions de vente et leurs coordonnées, tout en développant le volume d’avis et de contenus photographiques présents sur les plateformes prises en compte par les assistants.
Les professionnels sont enfin invités à tester le passage entre une recommandation générée par l’IA et leur propre moteur de réservation. L’objectif : permettre aux clients de reprendre facilement leur parcours lorsque certaines informations ne sont pas conservées.
Propellic cite par ailleurs une étude de Phocuswright selon laquelle l’IA apparaissait dans 56 % des parcours d’achat liés au voyage au premier semestre 2026, contre 33 % un an auparavant. Une progression qui confirme l’importance croissante des assistants dans la préparation et la réservation des séjours.
Photo d’ouverture : Witoon
