La visibilité des compagnies aériennes dans les moteurs de recherche dopés à l’IA se joue bien avant la requête, estime Gísli S. Brynjólfsson, directeur marketing mondial d’Icelandair, qui mise sur une marque reconnaissable et authentique.
À mesure que les voyageurs se tournent vers l’intelligence artificielle pour obtenir des conseils de voyage, les compagnies aériennes doivent travailler leur image bien avant qu’un internaute ne formule une requête. Pour Gísli S. Brynjólfsson, directeur marketing mondial d’Icelandair, la marque constitue le premier levier pour apparaître dans les recommandations générées par l’IA.
Selon lui, les transporteurs doivent construire des marques que les voyageurs connaissent, mémorisent et auxquelles ils associent une dimension émotionnelle. "La construction de marque n’a jamais été aussi importante qu’aujourd’hui car, de notre côté au moins, personne ne sait vraiment comment la recherche par IA va évoluer. Revenir aux fondamentaux et considérer réellement la marque comme l’outil le plus puissant dont on dispose est particulièrement pertinent en ce moment", explique Gísli S. Brynjólfsson.
Cette stratégie implique également de rivaliser pour attirer l’attention des voyageurs avec l’ensemble des contenus présents dans leurs fils d’actualité, et pas uniquement avec les autres compagnies aériennes. Les contenus générés par les utilisateurs occupent notamment une place croissante dans cet environnement.
La quête d’authenticité comme ressort créatif
Cette réflexion a récemment inspiré deux campagnes d’Icelandair, consacrées à l’incertitude croissante entourant les contenus publiés en ligne et à la difficulté de distinguer le réel de l’artificiel.
Les internautes sont désormais exposés à des contenus très travaillés, parfaits ou générés par l’intelligence artificielle. Cette évolution nourrit, selon la compagnie, une envie grandissante d’expériences et de récits plus sincères et plus humains.
L’idée de la première campagne est née d’une photographie montrant une éruption volcanique sous les aurores boréales. Son authenticité avait suscité un débat parmi les utilisateurs de Facebook. Cette réaction a ensuite donné naissance à une vidéo mettant en scène un personnage sceptique, refusant de croire que les paysages islandais puissent être réels.
"Le principal défi aujourd’hui, c’est de capter l’attention. On ne peut pas se contenter de proposer une nouvelle destination avec un prix : cela ne suffit plus. Il faut être beaucoup plus intéressant", juge directeur marketing mondial d’Icelandair.
La même approche a guidé la campagne Really Bad Photographer, qui invitait des personnes se considérant comme de très mauvais photographes à poser leur candidature pour immortaliser les paysages islandais. L’objectif était de démontrer que l’Islande n’a pas besoin d’être photographiée à la perfection pour apparaître extraordinaire.
"Il y a trop de contenus artificiels générés par l’IA, et les gens commencent à s’en lasser. Ils recherchent quelque chose d’authentique, de véritablement réel, et nous avons estimé qu’Icelandair avait toute sa place sur ce terrain", précise Gísli S. Brynjólfsson.
Si la marque reste au cœur de sa stratégie, Icelandair continue de considérer la technologie comme un élément essentiel de son marketing. La compagnie analyse notamment les comportements de recherche, l’activité sur son site Internet, les données de réservation, les conversations sur les réseaux sociaux et le suivi de sa marque.
Ces outils doivent permettre aux équipes marketing de mieux comprendre les voyageurs et de renforcer leur lien avec la marque. "La technologie doit rendre le marketing plus humain, et non moins humain", conclut Gísli S. Brynjólfsson.
