Le marché des expériences compose avec des algorithmes et des émotions

Emil Martinsek, CMO de GetYourGuide, Mitra Sorrells, SVP Content pour Phocuswright

L'IA se montre particulièrement utile sur un marché aussi fragmenté que celui des expériences, mais la délégation aux agents IA montre ses limites en raison de la projection émotionnelle des voyageurs.

L'IA sait faire beaucoup de choses, mais montre encore des limites quand il s'agit d'offrir des expériences inoubliables aux voyageurs. Emil Martinsek, CMO de getYourGuide, spécialiste de ce marché, a fait ce constat dans le cadre du Travel Marketing AI Summit organisé par Phocuswright à Londres le 8 septembre 2026. Son intervention, "From Inspiration to Experience", a analysé la manière dont les modèles de langage et les agents autonomes transforment le secteur des visites et activités.

Le secteur des expériences constitue un terrain d'application idéal pour l'IA générative : c'est un marché en forte croissance mais extrêmement fragmenté, où environ un tiers seulement des réservations s'effectuent aujourd'hui en ligne, rappellait Mitra Sorrells, SVP Content pour Phocuswright. En outre, les voyageurs arrivent souvent dans une destination sans savoir précisément ce qu'ils souhaitent faire. "Le secteur des expériences attend l’avènement de l’IA depuis longtemps, parce que le contenu est très fragmenté et parce que les voyageurs ne savent souvent pas ce qui est possible lorsqu’ils se rendent à Rome ou à Dubaï par exemple", analyse Emil Martinsek. L'arrivée des LLM répond directement à cette problématique de découverte : contrairement aux moteurs de recherche classiques qui renvoient une liste de liens, l'IA permet d'établir une conversation continue et d'aider les clients à dénicher des activités sur mesure auxquelles ils n'auraient pas pensé. Cette capacité à révéler des envies non formulées apporte une valeur ajoutée majeure dès la phase initiale d'inspiration.

'L’agent IA n’a pas d’émotions.'

Malgré les avancées de l'automatisation, le parcours client fondamental demeure inchangé : il débute par l'inspiration, se poursuit par la comparaison et s'achève par la réservation. L'IA intervient principalement aux premières étapes. La délégation complète à un agent d'IA semble se heurter en revanche à une limite psychologique. "Nous venons de terminer une vaste étude qui montre que plus des deux tiers des personnes interrogées se tournent d’abord vers ChatGPT pour trouver une source d’inspiration, puis s’arrêtent pour aller sur Google et y saisir ce qu’elles y ont découvert" raconte Emil Martinsek. Manifestement, si un voyageur peut automatiser la réservation d'un billet d'entrée simple, il refuse de confier à un algorithme le choix d'une activité complexe à forte valeur émotionnelle.

"L’agent IA n’a pas d’émotions. Du moins, pas encore. Mais le client, lui, en a,", résume le CMO de GetYourGuide. "Les agents utilisent des ressources comme des vidéos YouTube, du contenu TikTok ou Instagram, pour collecter des données structurées ou mieux comprendre votre marque et vos offres, mais c’est un être humain qui visionne ce contenu et qui s’en inspire pour imaginer ce qu’il peut faire. On observe le développement de goûts ou de création d’opportunités à partir de YouTube ou d’Instagram. Alors que les agents se contentent d’utiliser ces sources comme de simples informations brutes."

"L'étape finale de comparaison des différentes options autour d'une expérience est de s'assurer que l'on fait le bon choix, c'est là que vous allez passer 3 à 5 heures de votre temps et vous n'aurez probablement l'occasion de passer qu'une seule fois dans cet endroit du monde" conclut Emil Martinsek. "C'est pour cela que laisser ce choix entièrement à un agent n'arrivera probablement pas."

Pour s'adapter à cette réalité, les marques doivent mener une stratégie marketing bivalente, conçue à la fois pour les algorithmes et pour les êtres humains. D'un côté, les agents d'IA requièrent des données hautement structurées, factuelles et vérifiables pour recommander une offre sans ambiguïté. Mais dans le même temps, les consommateurs humains restent guidés par l'émotion et ont besoin de contenus visuels (vidéos TikTok, Instagram, YouTube) pour se projeter. Cet équilibre est d'autant plus stratégique que 70 % des opérateurs d'activités sont de très petites entreprises peu digitalisées et dépendantes des plateformes d'agrégation pour structurer les données de ces acteurs locaux et garantir leur visibilité auprès des moteurs d'IA, rappelle Emil Martinsek. "Les humains ont cette composante émotionnelle qui les pousse à se laisser inspirer par le contenu", explique-t-il, "mais la structure et la fiabilité de ce contenu sont en réalité plus importantes pour l’agent que pour l’humain."

Photo d'ouverture : Phocuswright