Velit Dundar, Vice-President E-Commerce, Radisson Hotel Group : Le point de départ, en toute honnêteté, a été de reconnaître que la garantie du meilleur tarif traditionnelle était conçue pour l’hôtel, et non pour le client. Elle demandait au client de faire tout le travail : repérer un tarif inférieur, faire une capture d’écran, remplir un formulaire de réclamation, l’envoyer, puis attendre une décision manuelle pour savoir si sa demande était même recevable. Chacune de ces étapes constituait un point de friction, et chaque point de friction était une raison de perdre la confiance du client.
Nous avons constaté dans le comportement des clients une perte de confiance. Une garantie difficile à faire valoir n’est pas perçue comme une garantie, elle est perçue comme une promesse assortie de conditions. De nombreux voyageurs ne prenaient tout simplement pas la peine de s’en occuper, et certains ont voté avec leurs pieds, en réservant sur le canal qui leur semblait le plus simple et le plus transparent sur le moment. Ainsi, le véritable problème n’était pas seulement la charge administrative, c’était l’incertitude. L’incertitude quant à l’éligibilité, au résultat et à la question de savoir si réserver directement était véritablement la meilleure décision.
Si nous croyons sincèrement que la réservation directe est la meilleure option, la charge de la preuve devrait nous incomber, et non au client. Le"Price Match" est notre réponse : les tarifs publics inférieurs éligibles sont détectés, vérifiés et alignés automatiquement et en temps réel, afin que le client bénéficie de l’avantage sans avoir à lever le petit doigt. Nous n’avons pas seulement simplifié la procédure de réclamation de la garantie, nous avons supprimé la nécessité même de la réclamer.
La recherche du meilleur prix ne demande qu'une API, comment intervient l'IA dans cette solution ?
Récupérer le tarif d’un concurrent via une API est la partie la plus simple, le secteur le fait depuis des années. Le plus difficile, c’est le jugement : déterminer si un tarif inférieur est réellement comparable, et le faire de manière fiable, à grande échelle, sur des dizaines de plateformes et des milliers d’établissements, en temps réel.
C’est là que l’IA prend tout son sens. Un tarif hôtelier n’est pas un simple chiffre : c’est un ensemble de conditions comprenant le type de chambre, l’occupation, le régime de restauration, la politique d’annulation, les modalités de prépaiement, les taxes et frais, la devise, ainsi que la manière dont le tarif est affiché sur une plateforme donnée. Un moteur de règles naïf s’enlise rapidement face à cette complexité, car les permutations sont presque infinies et les structures tarifaires diffèrent d’une plateforme à l’autre. L’IA nous permet d’interpréter et de normaliser ces différences de manière intelligente, afin de comparer ce qui est comparable plutôt que de nous focaliser sur un prix affiché trompeur. L’API transfère les données, l’intelligence décide si une correspondance est justifiée.
Nous avons conçu le système pour qu’il soit explicable, plutôt que de fonctionner comme une "boîte noire". Il peut montrer pourquoi un tarif a été retenu ou écarté, quelles conditions correspondaient et lesquelles ne correspondaient pas, car une promesse de prix n’est valable que si elle est vérifiable. Sur un marché qui s’oriente vers des décisions prises par l’IA, être capable d’expliquer le "pourquoi" devient rapidement aussi important que la réponse elle-même.
Quels sont ces critères qui permettent justement au système de déterminer si le tarif d'un tiers est réellement comparable ?
Notre principe est simple : nous ne comparons que sur la base d’une véritable équivalence. Concrètement, le système évalue un tarif proposé par un tiers par rapport à l’offre équivalente de Radisson Hotels en fonction des critères qui déterminent réellement la valeur : le même établissement et les mêmes dates de séjour, un type de chambre comparable, une occupation et un régime de restauration équivalents, des conditions d’annulation et de prépaiement alignées, ainsi qu’une vision cohérente des taxes et frais. Nous comparons ainsi le prix réel "tout compris" plutôt qu’un prix partiel.
L'équité et la transparence revêtent ici une importance capitale, car une promesse de prix ne suscite la confiance que si elle est appliquée de manière cohérente. La logique repose donc sur des règles et est vérifiable, les mêmes critères étant appliqués de la même manière à chaque fois, l’intelligence artificielle se chargeant d’interpréter des données tarifaires désordonnées et non standardisées plutôt que de porter des jugements arbitraires.
L’objectif est d’automatiser entièrement les cas courants, afin que les clients n’aient plus besoin de déposer une réclamation pour un alignement standard. Mais nous conservons un contrôle humain sur le cadre lui-même, notamment sur la manière dont les critères sont définis, surveillés et affinés, et nos équipes peuvent examiner les cas limites et les exceptions lorsque la situation est véritablement ambiguë. En d’autres termes, nous avons automatisé la décision, sans pour autant y renoncer. Ce sont toujours les personnes qui détiennent les règles, l’assurance et la responsabilité.
Pourquoi mettre cet engagement du Meilleur prix au coeur de l'offre, plutôt que de mettre en avant la valeur de la réservation directe ?
Parce que le prix est l’objection qu’il faut lever avant que quiconque n’écoute le reste de votre argumentaire de valeur. Nous savons que la réservation directe offre bien plus qu’une simple reconnaissance de la fidélité par le biais de Radisson Rewards : des avantages réservés aux membres, de la flexibilité et une relation directe avec le client avant, pendant et après le séjour. Mais si un client soupçonne qu’il aurait pu payer moins cher ailleurs, ce simple doute éclipse tout le reste. Le prix est la clé de la confiance. C’est pourquoi la garantie du meilleur prix est délibérément le point d’entrée, et non l’ensemble de l’offre. Elle élimine la principale source d’hésitation au moment de la réservation ("suis-je sûr que c’est la meilleure offre ?") et, en la supprimant, nous gagnons le droit d’offrir la valeur ajoutée plus large de la réservation directe : une meilleure reconnaissance, un meilleur service, une meilleure valeur de fidélité au fil du temps.
Quels sont les objectifs de ce dispositif pour Radisson Hotel Group ?
Conversion, confiance et fidélité, dans cet ordre. La confiance est le résultat immédiat : le client réserve en toute sérénité. La conversion est le résultat commercial à court terme de cette confiance. Et la fidélité est la récompense à long terme, car chaque réservation directe est une occasion d’établir ou d’approfondir une relation directe avec le client, plutôt que de "louer" ce client auprès d’un intermédiaire.
Nous voyons plus loin : la manière dont les voyageurs découvrent et réservent évolue : ils délaissent les canaux traditionnels au profit d’agents intelligents qui comparent les offres au nom du client. Dans ce contexte, un "meilleur prix direct disponible" clair et vérifiable n’est pas seulement un argument marketing, c’est une raison lisible par une machine qui incite un assistant IA à diriger un client vers nous plutôt que vers un intermédiaire. Le "Price Match" est à la fois une promesse faite au client d’aujourd’hui et le fondement de la distribution de demain, pilotée par des agents.
L'augmentation des réservations directes doit-elle se faire au prix d'une baisse du tarif journalier moyen (ADR) ?
Tout d'abord, l'alignement est l'exception, pas la règle. Il ne se déclenche que lorsqu'il existe un tarif public inférieur, véritablement comparable et éligible, dans un sous-ensemble contrôlé de transactions, et non pas une remise généralisée. Ainsi, l'impact sur le tarif moyen quotidien est limité par nature.
Ensuite, il faut examiner l’ensemble des aspects économiques d’une réservation, et pas seulement le tarif affiché. Une réservation directe faisant l’objet d’un alignement de prix peut tout de même présenter plus de valeur que la même réservation effectuée via un intermédiaire, une fois pris en compte les aspects économiques de ce canal, ainsi que la propriété de la relation client, les données et les revenus futurs générés par cette relation.
Enfin - et c’est là qu’une approche scientifique prend toute son importance - nous ne fonctionnons pas à l’instinct. Nous avons démarré avec un groupe témoin précisément pour pouvoir isoler la véritable valeur ajoutée du bruit, et nous surveillons en permanence la rentabilité des réservations alignées. Cela nous permet de traiter l’alignement des tarifs comme une discipline de parité maîtrisée, et non comme un levier de remise : nous pouvons identifier les cas où l’alignement préserve une réservation directe véritablement supplémentaire et ceux où ce n’est pas le cas, et ajuster notre stratégie en conséquence. L’objectif n’a jamais été d’entrer dans une course à la baisse, il s’agit de protéger l’intégrité des tarifs tout en supprimant la dernière raison liée au prix qui pourrait inciter un client à hésiter à réserver directement.
Ce dispositif est opérationnel depuis plusieurs semaines, avez-vous enregistré des premiers résultats ?
Oui, et ils sont encourageants, même si nous considérons ces résultats comme des premiers signes plutôt que comme un verdict définitif. Le résultat le plus marquant à ce jour est une hausse de 19 % du taux de conversion sur le canal direct chez les clients ayant bénéficié de l'option "Price Match", par rapport à un groupe témoin. Nous avons délibérément mené cette expérience de cette manière, avec un groupe témoin, car nous voulions des preuves, et non des anecdotes.
Ce qui est le plus révélateur, ce n’est pas seulement que le taux de conversion ait augmenté, mais la raison de cette augmentation. Éliminer le doute au moment de la décision produit exactement l’effet escompté : les clients finalisent leur réservation avec davantage de confiance, au lieu de s’arrêter pour comparer les prix ailleurs. C’est ce passage de la friction à la confiance que nous cherchions à créer.
Nous faisons preuve d’une grande rigueur quant aux affirmations que nous formulons à ce stade. Cette hausse de +19 % est un résultat clair, validé par un groupe témoin, quant aux questions à plus long terme (taux d’abandon, part de marché durable du canal, valeur de fidélisation en aval), nous continuons à les mesurer avant de tirer des conclusions. Cette prudence est essentielle : il s’agit d’une expérience que nous développons sur la base de preuves, et non de l’enthousiasme. La fonction "Price Match" est désormais disponible dans le monde entier, mais je la considère comme la première étape d’un programme à plus long terme visant à rendre la réservation directe simple, transparente et de plus en plus adaptée à un monde où un agent IA, et non plus seulement une personne, décidera où un client effectuera sa réservation.
Photo d'ouverture : Radisson Hotel Group
Velit Dundar, Vice-President E-Commerce, Radisson Hotel Group