Lors de Travolution Connects à Londres, Club Med, Alyza et Nezasa ont fait un point sur la maturité de l'IA du voyage. Les participants à cette table ronde détaillent comment passer des pilotes à l’industrialisation mesurée par l’impact et ouvrir la prochaine étape, l’après‑réservation.
Un B-. Voila la note que les participants à une table ronde baptisée "Réévaluons la situation" de l'édition 2026 de Travolution Connects à Londres a accordé au niveau de maturité de l'IA dans le secteur du Travel. Selon ces participants, Sarah Ditton, Director of Customer Success chez Alyza, Charline Bouthier, Head of AI Delivery chez Club Med et Manuel Hilty, CEO et cofindateur de Nezasa, les entreprises expérimentent, mais mesurent encore trop l’activité et pas assez l’impact. La fragmentation des initiatives empêche, selon les intervenants, de repenser le parcours client de bout en bout. Les acteurs les plus en avance restent aujourd’hui les OTA et les compagnies aériennes, fortes de leurs données et de leur maîtrise de la tarification dynamique, du ranking et de la personnalisation.
"Souvent, nous nous contentons encore de mesurer l'activité plutôt que l'impact", détaille Sarah Ditton. "Nous continuons donc à mettre en œuvre des projets basés sur l'IA, ce qui est évidemment un bon début, mais nous ne mesurons pas vraiment si cela nous permet réellement d'améliorer les performances de notre entreprise. Du coup, nous ne parvenons tout simplement pas à atteindre les objectifs que nous nous sommes fixés, et c'est essentiellement la raison pour laquelle j'attribue la note B-."
Les organisations qui réussissent à franchir ce cap partagent, selon les participants, trois ingrédients : une vision claire, une exécution par étapes pour apprendre vite et des critères de succès explicites. Chez Club Med, la mise en œuvre se fonde sur la co‑construction métiers/tech : partir des processus existants pour les réinventer avec l’IA, plutôt que de courir après la nouveauté. "Dans tous nos complexes hôteliers, nous avons ce que nous appelons l’équipe « accueil et services », qui travaille à la réception et qui doit effectuer de nombreuses tâches manuelles, notamment administratives, ce qui ne lui laisse pas beaucoup de temps à consacrer aux clients", détaille Charline Bouthier. "Nous sommes donc en train de repenser en profondeur la manière dont nous pourrions réorganiser le mode de fonctionnement de cette équipe afin de lui permettre de passer beaucoup plus de temps avec les clients." Les pilotes ne sont lancés que s’ils reposent sur un business case solide et une architecture pensée pour l’échelle.
Charline Bouthier, Head of AI Delivery, Club Med, Sarah Ditton, Director of Customer Success, Alyza, Manuel Hilty, CEO, Nezasa, Kate Harden-England, editor, Travolution - Crédits : Steve Dunlop
Intégrer l’IA sur l’ensemble du parcours (inspiration, conversation, réservation, séjour, opérations, expérience sur site) est présenté comme le meilleur moyen de capter la valeur. Si les usages les plus mûrs se situent encore au début de l'expérience client (marketing et tarification), les panélistes visent la prochaine frontière : l’après‑réservation. La séquence qui suit l'acte d'achat concentre aujourd’hui l’effort opérationnel non résolu, côté opérateur comme côté voyageur. Tout le travail qui commence après la réservation, de la gestion des infos et des demandes jusqu’à l’assistance et l’orchestration opérationnelle est, selon les intervenants, ce sur quoi l’IA peut créer le plus de valeur.
Plus qu'une adoption : une transformation
Les leaders actuels disposent d’années de données comportementales et transactionnelles, d’outils d’optimisation des revenus et d’une culture d’expérimentation. À l’inverse, nombre d’organisations pâtissent d’une qualité de données hétérogène, de silos et d’une multiplication d’outils non interopérables. Les intervenants alertent aussi sur le risque de viser trop étroit, en calquant l’IA sur les façons de faire existantes. La conduite du changement devient centrale : création de rôles dédiés, formation à grande échelle et mandat top‑down pour harmoniser les approches et éviter la dispersion.
"Il faut changer entièrement la façon de faire. Et si on ne le fait pas, tant en interne, dans tous les processus, qu’en tant que fournisseur de produits et de technologies, on passera à côté d’énormes opportunités", résume Manuel Hilty. "L’une des plus grandes erreurs commises par une organisation lors de l’adoption de l’IA est de la considérer uniquement comme une simple adoption et une optimisation, et non comme une véritable transformation, ce qu’elle devrait être."
Cette vision se concrétise pour les participants à cette table ronde. Club Med cite un déploiement WhatsApp lancé au Brésil puis étendu à 23 marchés : 47 % des conversations seraient automatisées selon Charline Bouthier, avec passage possible à un agent humain. Alyza évoque un opérateur de croisières fluviales ayant analysé des millions d’échanges clients et amélioré son taux de conversion de 89 % en six mois en industrialisant les bonnes pratiques. En filigrane, la méthode compte autant que la technologie : des pilotes adossés à un cas d’usage validé, une architecture scalable dès le départ et des objectifs chiffrés permettent de passer du pilote à l’industrialisation.
L'édition 2026 de Travolution Connects s'est tenue le 23 juin à Londres.
Photos : Steve Dunlop
