Dans la province canadienne de l'Alberta, la Film Commission et Travel Alberta orchestrent une stratégie pour convertir l’exposition des tournages en visites et réservations. Portée par des franchises mondiales et des contenus locaux, elle montre déjà des résultats tangibles.
Les curieux qui ont visionné la série sud-coréenne Can This Love Be Translated? sur Netflix ont peut-être trouvé les séquences en extérieur particulièrement longues et à-même de mettre en valeur les quartiers de Calgary et les alentours de Banff et les Rocheuses canadiennes. Ce K-drama de 2026 compte parmi les bénéficiaires d'un dispositif d’incitation mise en place par la province de l'Alberta qui vise à attirer des productions et à transformer leur visibilité en fréquentation réelle. Outre cette mini-série, plusieurs productions se sont laissées convaincre de tourner sur le sol de l'Alberta : The Last of Us (HBO), adapté du jeu vidéo du même nom ou Heartland, la série de la chaîne publique CBC tournée de longue date en Alberta.
Les autorités de l'Alberta misent sur plusieurs conséquences vertueuses. Ce programme doit renforcer l’attractivité de l’Alberta comme plateau de tournage, qui reste une activité économique importante. La Canada a longtemps représenté une alternative, parfois plus pratique ou moins onéreuse, aux décors iconiques des Etats-Unis (Pawn Sacrifice, 2014, utilise par exemple Montreal pour évoquer New York et d'autres villes). Ce programme semble au contraire souligner l'identité de la province et valoriser l’image de l'Alberta dans le monde, à la fois pour contenter les contribuables albertains mais aussi, et surtout, pour convertir l’envie née à l’écran en séjours, achats et réservations.
Le cœur du dispositif est le Film and Television Tax Credit (FTTC), un crédit d’impôt remboursable appliqué aux coûts de production admissibles engagés en Alberta et initié dès 2020. Pour accéder au taux maximal de 30% de crédit d'impôts, un producteur peut notamment assurer que 75% des jours de tournage principaux en Alberta se déroulent en zones rurales ou éloignées selon un périmètre défini par la province. Depuis le 7 juin 2024, les productions peuvent déposer une demande en ligne jusqu’à 120 jours après le début de la prise de vue en Alberta. En complément du FTTC, l’Alberta Media Fund propose des subventions sectorielles, tandis que l’Alberta Film Commission apporte des services opérationnels (repérages, logistique, accompagnement).
Crédit d'impôt et "set-jetting"
L'accueil d'une production est une première étape, aux professionnels du tourisme de prendre ensuite le relais. "Dans le K‑drama coréen Can This Love Be Translated, l’Alberta se montre telle qu’elle est, avec de nombreux lieux pittoresques à travers la province", explique Mark Ham, directeur exécutif, Film Commissioner au sein du Ministère des Arts, de la Culture and du Statut des Femmes. "Travel Alberta a lancé une campagne touristique associée en créant un road trip inspiré de la série : au 6 mai 2026, la page cumulait plus de 23 500 vues, et les premières analyses des partenaires de la campagne estiment à ce jour 3 316 réservations évaluées à environ 15 M$ CA. Une campagne similaire lancée avec The Last of Us a montré des taux d’engagement records, plus de 137 000 visites web et représentant un cinquième du trafic total de Travel Alberta durant la période active."
Les résultats sont probants : Selon les chiffres d'Amadeus, alors que The Last of Us devenait la série HBO la plus vue en Europe, la demande de vols vers l’Alberta pour le premier semestre 2026 affichait une hausse de 20 %, notamment grâce à la demande en provenance des pays de l’UE, +47 %.
Cette tendance identifiée par Amadeus est confirmée par le rapport Unpack '26 d'Expedia qui la désigne sous nom "Set-Jetting". La demande de voyage, de plus en plus fragmentée, ne s’agrège plus autour de quelques destinations incontournables pour leurs monuments ou leur Histoire. Les franchises internationales se posent comme des repères transversaux capables de transcender cultures et nationalités. L’Alberta semble l’avoir pleinement compris et a pris les dispositions pour provoquer ce phénomène. La province se donne les moyens de se créer une place dans l'imaginaire des voyageurs dans le monde entier en s'appuyant sur des franchises internationales et convertit l’attention mondiale en visites mesurables.
Photo d'ouverture : Can This Love Be Translated? No Ju-han/Netflix
