Les acteurs du voyage semblent avoir renoncé à l'idée que les agents IA prendront en main l'intégralité de la préparation d'un séjour. Ces opérateurs développent des solutions donnant encore plus de possibilité à l'utilisateur et monétisent même cette phase cruciale du voyage.
L’avènement de l’IA générative s'accompagne d'une promesse dans le tourisme : demain, un agent intelligent pourra organiser un voyage de bout en bout. Il suffira de lui dire "je veux partir une semaine au soleil avec deux enfants, un budget raisonnable et pas trop d’escales", puis de le laisser choisir la destination, réserver les vols, sélectionner l’hôtel, planifier les activités et même effectuer les réservations. Sur le papier, l’idée est séduisante, la préparation du voyage est souvent longue et stressante. Il faut comparer des prix, lire des avis, vérifier des horaires, jongler entre des dizaines d’onglets et prendre des décisions sous contrainte.
L’IA va donc logiquement supprimer une grande partie de cette lourdeur. Mais tout indique qu’elle ne fera pas disparaitre la préparation elle-même. Car préparer un voyage n’est pas seulement un mal nécessaire, c’est déjà une partie du voyage.
Les grands acteurs du secteur semblent l’avoir compris. Expedia, qui avait expérimenté des outils conversationnels capables d’accompagner l’utilisateur dans la planification, a réorienté son approche. "On m'a demandé pourquoi Romie, que nous avons lancé il y a deux ans, n’était plus disponible", note Ariane Gorin. "C’est parce que nous testons de nouvelles choses. Nous cherchons à comprendre comment les voyageurs souhaitent interagir. Il ne s’agit pas d’une expérience IA de bout en bout." La CEO d'Expedia estime que les voyageurs ne veulent pas nécessairement d’un chatbot qui décide tout pour eux : ils veulent de l’aide, pas une dépossession. La plateforme privilégie donc des agents spécialisés, capables d’éclairer une décision précise : comparer des hôtels selon leur emplacement, leur ambiance ou leurs services, évaluer la compétitivité d’un package, faire ressortir les compromis.
La même logique guide l'injection d 'IA chez Booking ou Airbnb. Les outils conversationnels et les modèles de langage permettent de mieux comprendre des demandes floues, émotionnelles ou contextuelles, mais ils ne remplacent pas le moment où l’on regarde, où l’on hésite, où l’on se projette dans un lieu. Le voyageur reste celui qui tranche.
"Les gens sont parfois plus heureux de planifier leur voyage que de le faire"
Si l'agent a encore besoin de nous, c'est d'abord parce que l’automatisation intégrale n’est pas encore assez efficace. Le voyage est un produit complexe. Il combine des contraintes de prix, de dates, de transport, de disponibilité, de météo, mais aussi de goûts personnels, de fatigue, d’enfants, d’envies parfois contradictoires. Un agent peut proposer un itinéraire cohérent, mais il lui manque souvent la finesse des arbitrages humains. Un hôtel peut être objectivement bien noté et pourtant ne pas correspondre à l’idée que l’on se fait de ses vacances. Une activité peut être "optimale" sur le papier et ne pas convenir à l’humeur du moment. L’IA peut aider à ordonner, alerter, suggérer. Mais la construction du bon équilibre reste profondément personnelle.
Ariane Gorin, CEO d'Expedia Group, lors d'Explore 26
Autre facteur peut-être plus important encore : préparer un voyage, c'est satisfaisant. "Les gens sont parfois plus heureux de planifier leur voyage que de le faire", lançait Ariane Gorin au cours d'un échange avec Dara Khosrowshahi, l'un de ses prédécesseurs et actuel CEO d'Uber sur la scène d'Explore 26. "Il y a parfois des voyages d'affaires où je me rends au même endroit toutes les deux semaines, et là, je préfère que quelqu'un s'en charge à ma place. Mais souvent, quand on planifie un voyage, on part avec quelqu'un d'autre. On collabore avec cette personne". On ne tire donc pas seulement du plaisir du séjour lui-même, mais aussi des semaines qui le précèdent : regarder des photos, lire des carnets de voyage, comparer des quartiers, imaginer une terrasse, une plage, une randonnée ou un dîner. Cette projection procure un sentiment de contrôle, nourrit l’excitation et fait déjà partie de l’expérience touristique.
Une attention monétisable
Par conséquent, les meilleurs produits IA ne cherchent pas à abolir cette phase, mais à la rendre plus fluide. Google, bien qu'étant un mastodonte de l'IA, illustre bien cette évolution avec des fonctionnalités comme Travel Canvas. L’idée n’est pas de faire disparaître l’utilisateur derrière une décision algorithmique, mais de lui offrir un espace de travail intelligent : regrouper des idées, organiser des options, comparer des lieux, structurer un itinéraire. L’IA laisse au voyageur le plaisir de composer et de penser son voyage comme un projet sur lequel il garde complètement la main, avec les meilleurs outils.
https://www.tom.travel/2025/11/18/google-annonce-de-nouvelles-fonctionnalites-dia-pour-preparer-son-voyage/
Cette persistance de la préparation a une autre conséquence : elle crée une économie de l’attention très puissante. Avant de réserver, les voyageurs consultent de nombreux sites, comparent les prix, lisent des contenus, regardent des vidéos, passent par des moteurs de recherche, des agences en ligne, des blogs et des réseaux sociaux. Beaucoup commencent même sans destination arrêtée. Selon Piero Sierra, Chief AI Officer de Skyscanner, 53% des visiteurs se rendent sur le comparateur sans destination précise, en quête d'inspiration. Ces visiteurs sont dans une phase d’intention, ouverte, influençable, riche en signaux.
C’est précisément ce qui nourrit l’essor des Travel Media Networks. Les plateformes de voyage disposent de données très précieuses : elles savent qui envisage de partir, quand, avec quel budget, vers quel type de destination et dans quel contexte. Cette intention intéresse évidemment les hôtels, compagnies aériennes ou loueurs de voitures. Mais elle attire aussi des marques de mode, de beauté, de luxe, de services financiers ou d’électronique. Un voyage déclenche souvent des achats périphériques : vêtements, bagages, accessoires, assurances, produits de soin, équipements, Expedia Group Advertising a estimé ce volume de dépenses en marge du séjour à 500$ pour un budget voyage de 2000$. Ainsi, plus l’IA rend la recherche agréable, personnalisée et interactive, plus elle augmente la valeur publicitaire de cette phase. Les plateformes n’ont donc pas forcément intérêt à réduire la préparation à une transaction instantanée. Elles ont intérêt à l’enrichir, à la rendre plus utile, plus inspirante et plus monétisable.
Le futur du voyage ne sera donc probablement pas celui d’un robot qui décide à notre place. Il sera celui d’un atelier augmenté, où l’IA absorbe les tâches fastidieuses, clarifie les choix et accélère les comparaisons, tandis que l’humain conserve ce qui fait le sel du départ : rêver, hésiter, se projeter, choisir. L’IA supprimera beaucoup de préparation inutile, elle ne supprimera pas le plaisir de préparer.
Photo d'ouverture : Xavier Lorenzo
