Expedia Group a commandé une étude tendant à démontrer que les personnes sont, au cours d'un voyage, réceptives aux publicités et disposées à dépenser, notamment pour des produits autre que ceux du secteur du Travel.
Les voyageurs constitue une catégorie de consommateurs privilégiés. C'est le principal enseignement qu'Expedia Group Advertising tire d'une étude menée auprès de 3500 personnes dans 7 pays. Le contexte du voyage déclenche des dépenses bien au-delà du transport et de l’hébergement, les voyageurs allouent en moyenne 500 dollars à des achats non liés au séjour, sur un budget total d’environ 2 000 dollars par voyage. Ces comportements s’observent tout au long du parcours, de la préparation au retour, avec une intensité marquée chez les générations Z et Y.
Avant le départ, les catégories les plus achetées sont les vêtements, chaussures et accessoires (70 %), la beauté et les soins personnels (63 %), les équipements de voyage (53 %) ainsi que les produist hight-tech (39 %). Cette phase de préparation constitue, selon Expedia, une "fenêtre magique" pour les marketeurs, car elle combine confirmation d’un projet futur et anticipation de besoins pratiques ou statutaires.
"La planification des voyages est l’un des signaux d’intention des consommateurs les plus puissants à l’heure actuelle. Notre étude montre que les opportunités créées par les voyages vont bien au-delà du voyage lui-même", explique Jennifer Andre, Vice-présidente, Ventes, Expedia Group Advertising. "Lorsque les consommateurs commencent à planifier un voyage, ils entrent dans une période prolongée d’achats à fort potentiel dans de nombreuses catégories."
Des consommateurs qui demandent de la publicité
Pendant le séjour, les achats se déplacent vers d’autres catégories : le commerce de détail local arrive en tête (66 %), suivi des aliments et boissons emballés (61 %). L’intérêt publicitaire ne s’arrête pas au retour. Parmi les voyageurs ayant réalisé un achat lié à leur dernier voyage, 72 % disent avoir aussi effectué un achat après leur retour. Cette proportion atteint 87 % chez la génération Z. Les achats post-voyage portent notamment sur des denrées découvertes sur place (40 %), des vêtements ou accessoires inspirés par des marques ou styles rencontrés pendant le séjour (30 %), ainsi que des tirages photo, livres photo ou cadres (27 %). Selon Expedia, le voyage agit comme un déclencheur d’inspiration prolongé, susceptible de nourrir la découverte de marques et la conversion bien après l’expérience touristique elle-même.
La régie insiste enfin sur la réceptivité publicitaire des voyageurs. L’étude indique que 71 % utilisent des sites ou applications de voyage pour obtenir des idées ou informations sur des achats non travel avant leur départ. Les voyageurs ne se disent donc pas fermés aux publicités non travel dans cet environnement, à condition qu’elles soient pertinentes. D’après le rapport, 60 % estiment que ces offres peuvent leur donner des idées utiles ou de l’inspiration pour leur voyage, 58 % qu’elles les aident à se souvenir de choses à acheter, et 57 % qu’elles peuvent leur permettre d’économiser sur des produits ou services qu’ils auraient achetés de toute façon. "Ils ne sont pas seulement ouverts à la publicité pertinente, ils la trouvent réellement utile", poursuite Jennifer Andre. "Les marques qui ne sont pas liées à l’industrie du voyage ont tout intérêt à atteindre ce public, et Expedia Group Advertising leur donne les outils pour y parvenir à grande échelle."
La régie leur propose d’activer ses données propriétaires issues des sites et applications Expedia Group, notamment Expedia, Hotels.com et Vrbo, mais aussi des audiences sur le web ouvert via des partenariats. Le rapport met en avant 12 millions de visiteurs quotidiens en moyenne sur les sites du groupe, ainsi que des segments de voyageurs qualifiés, les voyageurs d’affaires ou les planificateurs de groupe par exemple.
Ce positionnement est celui des “retail media networks” et, plus largement, de la monétisation d’audiences contextualisées. Dans un paysage où d’autres plateformes de voyage et e-commerçants valorisent leurs données propriétaires, Expedia mise sur la spécificité du contexte voyage : une préparation planifiée, des paniers élevés et des besoins concrets, à plusieurs étapes. Pour les marques évoluant dans d'autres secteurs que le voyage, c'est une opportunité de toucher un public engagé, dans un environnement perçu comme utile et propice à l’inspiration.
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