Lors de Food Hotel Tech 2026 à Paris, Aude Naveilhan (MIRAI) et Killian Defois (SiteMinder) se sont interrogés sur la manière dont l'IA peut améliorer la rentabilité hôtelière au-delà du seul chiffre d’affaires.
Les hôteliers confondent encore trop souvent chiffre d’affaires et rentabilité. La table ronde ouvrant l'édition 2026 du salon Food Hotel Tech rappelle que le RevPAR, indicateur fétiche du secteur, reste un KPI brut qui ignore les commissions, les éventuelles remises et d'autres coûts. Aude Naveilhan, Country Manager de Mirai, invite donc à piloter par le prix moyen net, une mesure qui intègre réellement les coûts de distribution, marketing et financiers. De cette manière, expliquent les intervenants, il est possible d'identifier des cas où une nouvelle vente fait au final perdre du revenu, "plus souvent qu'on ne le pense" précise Killian Defois, Country Manager de SiteMinder, à cause d'effets de seuil : nécessité d'ouvrir un étage, de solliciter un employé supplémentaire...
La rentabilité est aussi et surtout impactée par les commissions versées aux OTA, bien au delà du seul pourcentage ponctionné par réservation. Killian Defois observe notamment que les clients réservant par le canal direct réservent plus volontiers des catégories premium, prolongent leur séjour et consomment davantage d’extras, "Les réservations directes génèrent en moyenne 65 % de revenus en plus que sur les OTA hors commission" estime-t-il. La fidélisation devient ainsi un levier de marge, avec moins d’annulations et des paniers supérieurs.
"Sortir de l'idéologie"
Il faudrait donc, pour améliorer la rentabilité d'un hôtel, s'extraire de la dépendance aux OTA. L’IA rebat désormais les cartes de la visibilité. Une part croissante de voyageurs prépare son séjour avec des assistants conversationnels, tendance encore plus marquée chez les plus jeunes. Pour apparaître dans les réponses des LLM, les hôtels doivent structurer leurs contenus, fiabiliser leurs informations et, idéalement, les exposer via un serveur MCP afin de limiter les erreurs des agents et répondre précisément aux requêtes longues et contextuelles. Cette bascule vers le conversationnel impose d’adapter contenus, schémas et parcours.
L'avenir des hôtels est-il à chercher loin des OTA ? Les intervenants préfèrent parler d’arbitrage. "C'est un faux débat", estime Killian Defois. "Ce sont tous des canaux d'acquisition. La question est de savoir quel rendement il y a derrière. Les OTA sont devenues le premier point de recherche des voyageurs, devant les moteurs de recherche. Mais 20 % des voyageurs qui commencent sur les OTA terminent sur le direct, et cette proportion grandit. On peut voir les OTA comme un canal marketing qui coûte potentiellement moins cher que de l'investissement Google Ads pur ou un CRM à maintenir. Il faut sortir de l'idéologie pour entrer dans une logique de rendement pur : se servir des OTA pour nourrir le direct et ensuite jouer sur la fidélisation." L’objectif opérationnel est donc de calculer le prix moyen net par canal, puis allouer les budgets vers les flux au meilleur rendement.
Passer du rôle d'opérateur à celui de stratège
L'IA intervient également, note les participants à cette table ronde, au niveau de la tarification, avec une plus grande réactivité. L’annonce d’un événement peut déclencher des pics de demande qui exigent des ajustements rapides. Les intervenants évoquent des opportunités manquées lorsque les tarifs évoluent trop lentement. L’IA aide à écouter le marché en temps réel, à digérer des volumes massifs de données, puis à proposer des scénarios tarifaires.
L'avènement de l'IA ne va pas faire disparaitre, pour l'heure, les OTA, qui investissent elles-mêmes dans l’IA. Mais des marges de manœuvre existent. Les indépendants peuvent regagner du terrain en mesurant la rentabilité réelle par canal, en construisant une infrastructure data/IA (données structurées, serveur MCP), et en passant d’un rôle d’opérateur à celui de stratège du mix canaux et des prix. La fidélisation et l’agilité tarifaire deviennent alors des ressorts clés.
