OpenAI renonce à intégrer des paiements et réservations de voyage en direct dans ChatGPT et privilégie des applications tierces. L’annonce a aussitôt dopé les principales OTA en Bourse, rassurées sur le risque de désintermédiation.
Même dans ces temps troublés, certains acteurs du Travel trouvent des raisons de rester optimistes. Comme le rapporte Reuters, les titres boursiers d'Expedia, Booking ou TripAdvisor ont enregistré des hausses significatives (respectivement 12%, 8% et 5%) au cours de la séance du 5 mars. Il est difficile de ne pas corréler cette belle journée sur les marchés à l'annonce d'OpenAI de mettre fin à son projet d’achats et de réservations de voyage traités nativement dans ChatGPT. Dans une note aux investisseurs selon une note de recherche TD Cowen citée par Business Insider, l’entreprise dit vouloir concentrer ses efforts sur des règlement opérés dans des applications tierces connectées à son assistant.
OpenAI réduit donc la voilure sur les règlements intégrés et privilégie des parcours où la transaction s’effectue au sein d’applications partenaires reliées à ChatGPT. D’après The Information (article réservé aux abonnés), de nombreux utilisateurs utilisaient l’assistant pour la recherche mais finalisaient rarement leurs achats dans l’interface. Ce choix s’inscrit aussi dans une réalité opérationnelle : paiements, annulations, remboursements et service client constituent des processus lourds, soumis à des contraintes réglementaires spécifiques au voyage, qui dépassent le simple cadre d’une interface d’IA.
Un signal apaisant pour les plateformes de voyage
Cette décision illustre le difficile arbitrage entre l'ambition du produit et les frictions opérationnelles engendrées par de nouvelles fonctionnalités. Endosser le rôle de marchand de référence ou d’agence impose des responsabilités contractuelles et des exigences de conformité élevées. En se reposant sur des partenaires spécialisés, OpenAI limite les risques, tout en maintenant une présence dans le parcours via l’orientation et la génération de requêtes structurées.
Les investisseurs, inquiets d’un possible court-circuitage des acteurs établis par l’IA générative, interprètent cette évolution comme un signal apaisant pour les plateformes de voyage. "Cela signifie que Booking et Expedia peuvent continuer à se présenter devant les consommateurs sur les plateformes d’IA, en réduisant le risque de désintermédiation" estime Richard Clarke, analyste chez Bernstein.
Le précédent "Book on Google" illustre ces défis : lancé en 2015, le dispositif a été fermé en 2022 (d'abord pour les hôtels, puis pour les vols) faute d’adoption significative. Pour les OTA (agences de voyage en ligne), l’inflexion d’OpenAI confirme une dynamique où l’IA s’insère comme couche d’assistance et de distribution, sans absorber la complexité transactionnelle. À court terme, Expedia, Booking et Tripadvisor devraient continuer à capter la demande et à négocier leur visibilité au sein des interfaces d’IA, plutôt que d’être remplacées par elles.
Photo d'ouverture : Squtye
