Le moteur de recherche Kayak dévoile "Got That Right", une nouvelle plateforme de marque et une campagne publicitaire lancées en Amérique du Nord, pour redonner confiance au moment clé de la réservation, qu'une majorité de voyageurs vivent comme un stress.
Une hésitation avant de confirmer une réservation ? Avec sa compagne "Got That Right", Kayak veut repositionner le moteur de recherche sur l’instant décisif de la planification de voyage : la prise de décision. L’initiative entend faire de Kayak l’outil qui clarifie les options et dissipe les doutes, afin que chacun réserve en ayant la certitude d’avoir fait le bon choix. Le dispositif s’appuie sur un constat chiffré : 66% des voyageurs déclarent ressentir du stress au moment de réserver, un irritant que la marque veut prendre de front en promettant plus d’assurance que d’information.
La plateforme se matérialise par une campagne créative conçue avec l’agence indépendante Rethink et pensée pour les 25-45 ans. Deux films de 30 secondes en constituent le cœur : "Big trip. Small screen.", qui tourne en dérision la paralysie décisionnelle loin d’un ordinateur et met en scène l’app Kayak comme raccourci vers des comparaisons claires ; et « Momfluencer », qui épingle la cacophonie des conseils en ligne avant de rappeler la simplicité de réserver avec KAYAK.
Redonner au client un sentiment de contrôle
Derrière ce virage, un diagnostic largement partagé par les acteurs du marché : la recherche de voyages s’est densifiée et banalisée et les utilisateurs sont sur-exposés aux contenus sur les plateformes sociales. L’enjeu n’est plus d’empiler des données, mais d’apporter de l’assurance au moment où l’on hésite à franchir le pas. Kayak fait donc le choix, peutêtre contre-intuitif, de ne pas ajouter une- couche d'information à ce moment décisif mais veut paver la voie vers la réservation en proposant des outils perçus comme fiables et compréhensibles pour trancher parmi une offre pléthorique. L’entreprise estime qu'un Américain sur deux dit s’être déjà senti submergé par les conseils de voyage en ligne, un contexte propice à un positionnement axé sur la réassurance.
"Nous avons plus d’options que jamais pour rechercher un voyage, mais elles paraissent plus écrasantes que libératrices", explique Tara Lawall, Chief Creative Officer du bureau de New York de Rethink qui a conçu cette campagne. "Les gens sont paralysés par le choix et doutent de tout. C’est la tension que nous avons observée, et qui nous a semblé une véritable opportunité pour Kayak. Nous avons donc centré le travail sur un bénéfice simple : la confiance et ce sentiment de soulagement quand on sait qu’on a fait le bon choix."
Dans un secteur où de nombreuses marques continuent de vendre avant tout le rêve et l’évasion, Kayak choisit de s’attaquer à la crispation qui précède l’achat. Cette démarche publicitaire veut redonner au client un sentiment de contrôle et s’inscrit dans une bataille d’attention avec comparateurs, agences en ligne et géants du numérique, où la différenciation passe autant, estime Kayak, par le message que par l’ergonomie produit.
