Sojern publie son rapport State of Destination Marketing 2026. L’étude, menée auprès de plus de 350 organisations de gestion de destinations, place la mesure de l’impact économique au premier rang des priorités, dans un marché bousculé par l’IA.
Dans son rapport State of Destination Marketing 2026, Sojern, récemment acquise par RateGain, met en lumière le virage stratégique induit par l'évènement de l'IA pour les organisations de gestion de destinations. 93% des DMO se disent préoccupées ou s’y préparent et perçoivent un changement profond dans la manière dont les voyageurs découvrent et comparent les offres. L’adoption progresse vite : deux tiers déclarent utiliser l’IA pour produire des contenus, tandis que l’usage pour l’analyse de données grimpe de 28 % à 51 % en un an. Pour autant, 16 % ne l’emploient toujours pas, un chiffre paradoxalement en progression (13% lors de l'étude de 2025).
Face à la reconfiguration des parcours de découverte, le caractère stratégique du site internet évolue après des années à parfois prioriser la présence sur les plateformes sociales. Si 20% des personnes interrogées estiment que l'importance de cet outil est amenée à s'effondrer, 31 % des DMO estiment qu’il deviendra leur "source de vérité" pour alimenter correctement les réponses générées par l’IA. Seuls 19% des DMO jugent leur site web comme central dans la planification de voyage.
Répondre aux questions qu'on pose à l'IA
Cette évolution du rôle du site web s'accompagne de nouvelle stratégie pour repondre à ce qui est perçu comme une exigence du GEO (Generative Engine Optimization). 64 % rédigent déjà des contenus spécifiquement formatés pour ces moteurs : réponses à des questions précises, publication de listes et mise à à jour en continu des informations. 34% des DMO disent surveiller la présence de leur contenu dans les résultats des outils IA.
"Nous privilégions les contenus qui sont non seulement attrayants, mais aussi faciles à trouver", explique Janine Rupf, Head of Marketing de Zürich Tourism. "Si un voyageur demande à l'IA quel est le meilleur moment pour visiter une destination, nous voulons que notre réponse apparaisse en premier."
L'IA sert enfin à identifier et toucher les segments les plus prompts à s'engager face à un contenu lié à une destination. Les professionnels notent par exemple que les expériences gastronomiques et le plein air trouvent un écho particulier. "Les gens connaissent les Bermudes, mais ils ne savent pas forcément tout sur les Bermudes", explique Jamari Douglas, de l'Office du tourisme des Bermudes. "Nous utilisons l'IA pour adapter le contenu aux centres d'intérêt : les voyageurs gourmands découvrent des anecdotes culinaires, les amateurs d'aventure trouvent des expériences d'aventure douce. Tout est question de pertinence."
L'avènement de l'IA changent les règles, du SEO au GEO, sans changer les bonnes pratiques. La clarté des contenus (Google recommandait déjà des contenus structurés pour un référencement optimal) et la recherche d'engagement demeurent dans la promotion de destinations des objectifs décisifs.
