John Hughes est VP Marketing chez AB Tasty. Fort de plus de 20 ans d’expérience dans le SaaS et les stratégies de go-to-market, il dirige des équipes marketing internationales couvrant la croissance, la marque et la génération de la demande, et accompagne les entreprises dans la transformation de l’expérimentation et de la personnalisation en leviers de performance mesurables.
© Archives Travolution
Le Travel fait partie des secteurs où la pression concurrentielle est la plus visible. D’un côté, la promesse d’une expérience unique, personnelle, mémorable. De l’autre, des parcours d’achat qui se ressemblent, où l’utilisateur compare vite, hésite vite, et finit souvent par choisir sur un critère simple, le prix. C’est paradoxal, car la digitalisation a profondément transformé la manière de voyager. Les usages mobiles, les plateformes, la recherche et la réservation en ligne structurent le parcours de bout en bout. Une étude IATA de 2024 souligne que cette “demande digitale” redessine l’expérience passager, depuis la planification jusqu’au partage post-voyage. Dans ce contexte, la qualité du parcours numérique n’est plus un sujet d’interface. C’est un sujet de confiance, d’émotion, de conversion et de fidélisation.
Si le prix reste central, il ne devrait pas être le seul levier. La vraie différenciation durable vient de la capacité à proposer un parcours fluide, clair et rassurant, surtout quand l’achat engage un budget conséquent et un niveau d’incertitude supérieur à beaucoup d’autres secteurs.
Un secteur centré sur le prix, mais qui délaisse trop souvent le parcours numérique
Avant l’aéroport, le véritable départ, c’est le premier clic
Pour la majorité des voyageurs, l’expérience commence sur un moteur de recherche, une appli ou une plateforme de réservation. C’est là que se forment la confiance, les attentes, le niveau de stress ou de sérénité. Les signaux sont souvent subtils mais déterminants. Est-ce que l’on comprend immédiatement ce qui est inclus. Les conditions d’annulation sont-elles lisibles. La flexibilité est-elle expliquée sans ambiguïté. Les frais additionnels arrivent-ils comme une surprise en fin de tunnel. Le support est-il accessible, et à quel moment. À chaque étape, le voyageur ne se contente pas de “comparer des offres”. Il évalue un risque.
Et ces arbitrages se font dans un univers d’inspiration fragmenté. Le Google Travel Report 2023 montrait déjà que l’inspiration d’un voyage provient de plusieurs sources, avec une place importante des canaux digitaux (vidéo, contenus, plateformes). Résultat : les marques doivent gagner la confiance dans un parcours fragmenté, souvent sur mobile, et souvent en quelques secondes.
De la refonte totale à l’expérimentation continue
Pendant longtemps, améliorer un parcours digital signifiait lancer une grande refonte. Un projet lourd, rarement itératif, souvent décidé en comité, avec un risque classique majeur : investir beaucoup pour découvrir, à la fin, que l’on a “modernisé” sans réellement améliorer la décision du voyageur. Dans un secteur aussi concurrentiel, ce modèle n’est plus adapté. Les marques du voyage doivent développer une capacité continue à détecter les points de friction du parcours numérique et à les résoudre rapidement, avant qu’ils ne dégradent la confiance ou la conversion.
Concrètement, cela veut dire accepter de tester en permanence. Tester l’ordre des informations. Tester la manière d’aborder l’annulation. Tester la mise en avant de la flexibilité. Tester la place des avis, des garanties, des moyens de paiement. Tester le bon degré de détail au bon moment, car trop d’information peut inquiéter, pas assez peut susciter la méfiance. L’idée centrale est simple : on ne décrète plus ce qui est “mieux” en réunion. On le vérifie au contact du réel. Et cette vérification doit être rapide, mesurable, reproductible.
- Faire du test continu un réflexe métier Mettre en place une culture de test ne consiste pas à “faire quelques A/B tests”. Il s’agit de transformer une manière de décider. Trois principes peuvent aider.
- Passer de la théorie à la vérification Ne plus se contenter d’intuitions sur les parcours en ligne. Chaque idée passe d’abord par un test à petite échelle avant d’être généralisée. C’est particulièrement vrai dans le secteur du voyage, où le moindre détail peut changer la perception du risque. Un mot dans une politique de remboursement. La façon d’afficher un tarif. Le moment où l’on présente un service additionnel. Des variations minimes peuvent produire des effets majeurs, positifs ou négatifs. Le test sert à le voir, sans fantasmes, sans ego, sans débat interminable.
- Rendre le test et l’implémentation aussi simples qu’une campagne marketing L’expérimentation doit être accessible aux équipes business (marketing, produit, e-commerce), sans dépendre systématiquement d’un “gros projet IT”. Tester une idée doit devenir un geste du quotidien. Cela ne veut pas dire contourner la gouvernance ou la sécurité. Cela veut dire concevoir un cadre clair, des garde-fous, une méthodologie, et des outils qui permettent d’apprendre vite, sans immobiliser l’organisation. Plus la boucle entre hypothèse, test, mesure et itération est courte, plus la marque progresse.
- Utiliser l’expérimentation comme filet de sécurité pour innover Lancer une nouvelle fonctionnalité sur un échantillon réduit d’audience, mesurer, ajuster, puis déployer, permet de réduire le risque de “casser” un parcours qui fonctionne. C’est une logique de progression contrôlée. On avance plus vite, avec moins de dégâts collatéraux. C’est particulièrement important lorsque l’on touche à des sujets sensibles : paiement, annulation, assurance, service client, identité de marque.
Dans un secteur où la guerre des prix atteint ses limites, l’avantage durable repose sur la capacité des acteurs du travel à apprendre en continu et à améliorer l’expérience par itérations rapides. La technologie est disponible ; ce qui fera la différence, c’est la maturité avec laquelle elle est intégrée, via une boucle courte entre hypothèse, test, mesure et déploiement.
Dans ce contexte, l’IA, et en particulier l’IA agentique, agit à deux niveaux. Côté équipes produit/marketing, elle accélère l’expérimentation : générer des variantes, obtenir des retours plus vite sur les tests, et décider plus rapidement, notamment comme « accélérateur » du cycle de test. Côté utilisateurs, l'argentique peut aussi servir de copilote pour lever certaines complexités du parcours et accompagner de l’inspiration à la réservation, mais son utilité dépend des profils et des situations. La vraie question devient alors : si tous les acteurs proposent ce type d’assistance, dans quels parcours peut-on s’en passer sans perdre en conversion, et où faut-il l’activer de façon ciblée, sans déléguer la promesse de marque et la confiance ?