Vincent Martinet, fondateur et CEO de Reelevant, est un serial entrepreneur français. Après une première aventure avec la plateforme Simple Mail, qu’il cofonde et revend en 2015, il crée Reelevant en 2018, une martech spécialisée dans la personnalisation marketing en temps réel. Sa technologie permet à des marques comme L’Oréal, Carrefour ou Decathlon de diffuser des messages ultra-pertinents à grande échelle, sur l'ensemble des points de contact digitaux.
Le secteur du tourisme avance à un rythme effréné, où chaque occasion manquée de vendre un siège d’avion ou une nuit d’hôtel est une perte irrécupérable. Les produits touristiques représentent un inventaire "périssable" : invendus aujourd’hui, ils ne pourront pas être stockés pour demain. Les acteurs du voyage le savent bien, eux qui ont historiquement été à la pointe de l’exploitation des données pour optimiser leurs ventes, le yield management inventé par les compagnies aériennes en est la parfaite illustration.
Après le choc du Covid-19, qui a durement secoué l’industrie, la concurrence a redoublé et les clients ont adopté de nouveaux comportements. Dans ce contexte, aller au-delà de la segmentation traditionnelle pour proposer une personnalisation accrue de l’expérience client est devenu essentiel pour capter et fidéliser une clientèle dont les attentes ont radicalement évolué.
Un secteur ultra-dynamique, "data-driven" par nécessité
Le tourisme en ligne est l’un des secteurs les plus matures en matière de données et d’innovation. Ce n’est pas tant par goût du risque que par nécessité économique. Avec des marges serrées et un inventaire qui perd toute valeur une fois la date passée, il faut pouvoir optimiser en temps réel. Les compagnies aériennes, par exemple, ajustent leurs tarifs plusieurs fois par jour, générant des millions de changements de prix quotidiens. Les hôtels et locations s’appuient également sur des algorithmes pour moduler leurs prix en fonction de la demande et de multiples critères. Cette agilité tarifaire a été rendue possible par la collecte massive de données et l’usage d’outils capables d’en tirer des décisions instantanées.
Parallèlement, le parcours d’achat des voyageurs s’est digitalisé et fragmenté. La préparation d’un voyage s’étale souvent sur plusieurs semaines, avec de nombreuses comparaisons à la clé. Une étude d’Expedia a montré que les internautes consultent en moyenne 141 pages web liées au voyage dans les 45 jours précédant une réservation, soit plus de 5 heures passées à rechercher informations et offres.
En d’autres termes, le client papillonne d’un site à l’autre et chaque micro-moment d’attention compte. Rater l’occasion de l’engager au bon moment, c’est risquer de le voir partir chez un concurrent. Les pure players du tourisme l’ont bien compris, eux qui opèrent dans un univers quasiment 100% digital, où le physique est limité à quelques acteurs de niche. Ils ont investi très tôt dans la data et la technologie pour maximiser chaque opportunité de conversion. L’enjeu désormais réside dans la capacité à utiliser ce bagage technologique, non plus seulement pour remplir les avions et hôtels, mais pour offrir à chaque voyageur une expérience personnalisée de bout en bout.
Au-delà de la segmentation : vers l’hyper-personnalisation
Jusqu’à présent, la majorité des stratégies marketing dans le tourisme reposent sur la segmentation de la clientèle par catégories (familles, voyageurs d’affaires, seniors...). Si cette approche reste utile, elle montre aujourd’hui ses limites. Les consommateurs ne veulent plus être traités comme un numéro dans une base de données ou un profil générique, ils attendent une considération personnelle et individuelle. D’après une étude Marriott International, 90% des voyageurs s’attendent à une expérience personnalisée lorsqu’ils réservent un voyage. Cette attente, largement façonnée par les géants du e-commerce et du streaming qui habituent le public à des recommandations sur mesure, s’applique désormais pleinement au tourisme.
Chaque voyage est donc un rendez-vous à ne pas manquer. Si l’expérience est décevante ou impersonnelle, il n’y aura peut-être pas de seconde chance avant un moment.
La personnalisation va bien plus loin que d’insérer le prénom du client en haut d’un email ou d’adresser une promo "spéciale jeunes parents" à tout un segment. Il s’agit de prendre en compte le contexte, les comportements et les préférences propres à chaque individu à chaque étape de son parcours. Concrètement, cela signifie exploiter la multitude de données disponibles : historiques de navigation et d’achat, réponses à des questionnaires, données contextuelles (appareil utilisé, heure du jour, localisation), statut fidélité... En croisant ces informations, on peut deviner que tel utilisateur cherche plutôt des escapades nature en couple ou que tel autre voyageur d’affaires apprécie les vols du matin et les hôtels avec salle de sport.
La personnalisation va bien plus loin que d’insérer le prénom du client en haut d’un email ou d’adresser une promo « spéciale jeunes parents » à tout un segment. Il s’agit de prendre en compte le contexte, les comportements et les préférences propres à chaque individu à chaque étape de son parcours. Concrètement, cela signifie exploiter la multitude de données disponibles : historiques de navigation et d’achat, réponses à des questionnaires, données contextuelles (appareil utilisé, heure du jour, localisation), statut fidélité... En croisant ces informations, on peut deviner que tel utilisateur cherche plutôt des escapades nature en couple ou que tel autre voyageur d’affaires apprécie les vols du matin et les hôtels avec salle de sport.
Notons que la fidélisation revêt une importance particulière dans le tourisme. Un client voyage moins fréquemment qu’il n’achète des vêtements, et souvent, il varie son choix de prestataires. Chaque voyage est donc un rendez-vous à ne pas manquer. Si l’expérience est décevante ou impersonnelle, il n’y aura peut-être pas de seconde chance avant un moment, sauf pour quelques “love brands” capables de capter une clientèle qui voyage exclusivement chez eux (par exemple les inconditionnels du Club Med, partant en moyenne deux à trois fois par an).
Des cas concrets au service de l’expérience personnalisée
Les outils technologiques pour mettre en œuvre cette hyperpersonnalisation sont désormais disponibles et matures. Loin de rester un concept théorique, elle se traduit déjà en initiatives concrètes, déployées par plusieurs acteurs du tourisme.
Chez Best Western, la personnalisation en temps réel permet d’ajuster dynamiquement les contenus des emails au moment exact de leur ouverture : tarifs actualisés, disponibilités, visuels et offres ciblées selon le profil client. Qu’il s’agisse d’un voyageur loisir ou corporate, les communications reflètent ses préférences et son historique. Résultat ? Un taux de clic plus que doublé sur les campagnes personnalisées, et une relation client renforcée à grande échelle. SNCF Connect & Tech suit la même logique. Si un voyageur fait partie d’un programme de fidélité ou qu’il est identifié comme "low spender", seules les destinations sous un certain seuil tarifaire, lui sont proposées. Cette capacité à refléter la réalité du client et du produit améliore considérablement l’efficacité commerciale. Du côté de Carrefour Voyages, les communications croisent géolocalisation, appétences et inventaire en temps réel. Un client situé à Marseille visualise en priorité les départs depuis sa région vers des séjours compatibles avec ses préférences et son budget.
Ces exemples illustrent à quel point la personnalisation est un levier concret d’amélioration de l’expérience à chaque étape. Elle permet de structurer l’ensemble du parcours, du pré-séjour (compte à rebours, recommandations météo, documents à prévoir), jusqu’au post-séjour (emails rétrospectifs valorisant les destinations visitées ou les points de fidélité cumulés). Offrir la bonne proposition au bon moment fait la différence entre une vente gagnée ou perdue. Entre deux voyages, garder le lien via des contenus utiles et individualisés permet de nourrir la préférence, et de rester dans le radar du voyageur.
En 2026, la véritable personnalisation s’impose comme le nouveau terrain de jeu et de différenciation du secteur. Dans un univers à haute volatilité, rythmé par la variation des prix, des usages et des canaux, considérer chaque client comme un marché à part entière devient un levier compétitif. C’est à cette condition que la technologie redevient un outil au service de l’humain, et que l’expérience client devient enfin une source de fidélité durable.
