Le futur du voyage se construit moins dans les ruptures spectaculaires que dans une continuité accélérée, celle de la digitalisation, de l’agrégation et de la personnalisation. Les participants au Travolution Innovation Summit, réunis à Londres, ont tenté de cerner la dynamique qui accompagne l'avènement de l'IA et d'imaginer les transformations qu'elle engendrera.
Inscrire l'arrivée tonitruante de l'IA dans le temps long, voilà l'ambition des participant de l'une des discussions menées dans le cadre de l'édition 2025 du Travolution Innovation Summit qui vient de se tenir à Londres. Une table ronde réunissant Filip Filipov (COO, OAG), Susie Stanford (Partner, Growth Partner) et Min Liu (Managing Director, Cambon Partners), et animée par Kate Harden-England, rédactrice en chef de Travolution, a été l'occasion de s'interroger sur la manière dont les avancées technologiques s’imbriquent progressivement pour fluidifier le parcours voyageur de bout en bout.
Dans les usages, l’IA s’inscrit dans une trajectoire déjà engagée : celle d’une personnalisation plus fine, nourrie par des interfaces plus naturelles et des données mieux activées. L'avènement ne change pas fondamentalement notre manière d'appréhender le voyage, mais permet au secteur de faire quelques pas de plus vers une expérience plus fluide, mieux contextualisée et potentiellement prédictive.
"Il y a 10 ou 15 ans, lorsque nous parlions de personnalisation, tout le monde était enthousiaste. Nous avons eu Facebook, les mobiles, et c'était à chaque fois une promesse de personnalisation", rappelle Filip Filipov, chief operating officer chez OAG. "Aujourd'hui, nous avons l'IA, et c'est encore la personnalisation. Je parie que dans 5 ans, nous serons assis ici et nous parlerons de voyages personnalisés, comme si nous avions le bon produit au bon moment, au bon prix, pour la bonne personne, via le bon canal."
"Ce n'est pas un jeu à somme nulle"
Les avancées technologiques promettent donc de se mettre au service d'un consommateur, mais pour les professionnels, l’IA ouvre également des perspectives : efficacité opérationnelle, orchestration inter-parties, anticipation des besoins, nouveaux relais de revenus via des parcours enrichis. Pour les investisseurs, le timing est favorable : le secteur est colossal, sous-valorisé et peut potentiellement profiter à tous les acteurs s'ils s'entendent.
Trois verrous empêchent pourtant, selon les participants à cette discussion, cette adoption profitable à tous : des données fragmentées et insuffisamment "propres" pour entraîner des agents fiables, des back-ends et systèmes de réservation hérités, coûteux à moderniser et des agents économiques qui tirent encore profit des frictions, "un non-alignement des incitations" estime Min Liu de Cambon Partners qui rappelle que certains acteurs existent précisément pour régler des blocages que l'IA agentique pourrait peut-être lever.
Le voyage combine en effet des inventaires hétérogènes (air, hôtel, activités, mobilité locale), des règles tarifaires opaques, et des chaînes de valeur longues où chaque maillon détient une portion de vérité. La promesse IA n’est tenable que si les acteurs partagent plus de données, avec des couches d’orchestration capables de fluidifier, prioriser et sécuriser en temps réel.
"Je pense que nous devons trouver des moyens de mieux travailler ensemble", souligne Filip Filipov. "Ce n'est pas un jeu à somme nulle. Le fait que vous disposiez d'informations provenant d'un concurrent ou d'un partenaire ne rend pas ce partenaire meilleur ou pire, je pense que cela contribue à améliorer l'ensemble du secteur. Nous devons donc changer un peu notre façon de penser."
La continuité de cette évolution et de l'inscription de l'IA dans le chemin que la digitalisation creuse depuis plus d'un quart de siècle va nécessairement faire évoluer l'offre de voyage. Deux pôles pourraient coexister. "Nous pourrions nous retrouver dans un monde où notre portefeuille de voyage serait polarisé entre une expérience sans friction, accessible en un seul clic, et une expérience hautement sélectionnée, mais rare", prophétise Susie Stanford de Growth Partner. L’ultra-fluide pourrait répondre aux impératif du business travel, au voyage anticipé en un clic, et la construction d'expériences rares, volontairement chargée de frictions, préserverons la valeur perçue, la rareté et l’accompagnement humain.
Photo : Nonstoprod/Jonathan Teboul
