Une récente étude se penche sur la manière dont les pays européens ont investi TikTok. Les conclusions des chercheurs montrent que les pays affirme davantage leur image de marque sur leurs sites uniques que sur leurs pratiques.
Comment résume-t-on un pays dans une vidéo TikTok ? L'image de marque territoriale, le "place branding", constitue désormais un élément stratégique pour attirer des touristes, les investisseurs et les résidents, ce qui est essentiel au développement durable d'un territoire. Les chercheurs Ana-Maria Gulpe et Arabela Briciu de l'Université de Brașov en Roumanie ont étudié le contenu des premiers pays européens ayant investi le réseau social lancé en 2017. Leurs travaux, publiée dans les actes de la conférence "Strategic Innovative Marketing and Tourism" par Springer, montre la place accordée à ce que le pays donne à voir, aux dépens d'autres aspects.
L’analyse révèle que 97 % des 630 vidéos étudiées mettent en avant le territoire dans sa dimension "physique" : paysages, monuments, sites touristiques. Les pratiques sociales et culturelles, tels que modes de vie et traditions, apparaissent dans un peu plus de la moitié des contenus. En revanche, la dimension "personnalité" du pays, c’est-à-dire l’émotion, le ressenti ou l’attachement suscité, reste très marginale, n’apparaissant que dans 11 % des vidéos.
https://www.tiktok.com/@explorefrance/video/7537684470225259798
Ne pas tout miser sur le physique
L'étude souligne d'importantes disparités parmi les 10 pays européens étudiés et présents au moment de l'enquête sur TikTok. Les auteurs notent ainsi que la Grèce, l'Islande, La République Tchèque, la Finlande, la Turquie et Chypre intègrent ces éléments "physiques" dans l'intégralité des vidéos diffusées. L'unanimité n'est pas la même pour les pratiques culturelles mais la Grèce et la Finlande misent sur cet aspect dans 90% de leurs publications, suivies par Chypre, la Turquie, la Suisse, l'Islande et la France qui intègrent des usages typiques dans plus de la moitié de leur contenu. Enfin, la dimension liée à la personnalité et l'identité du pays est particulièrement marquée à Chypre et en Turquie, avec environ 20 % des publications intégrant cet élément.
Les auteurs de l'étude s'étonnent que ces pays ne misent pas davantage sur d'autres aspects : l'hospitalité est modérément représentée en France, en Suisse, en Finlande et à Chypre et la plupart des pays ne partagent aucune information sur les aspects commerciaux. La France fait en revanche le nécessaire pour véhiculer son "style de vie" avec 42 % des publications soulignant cette spécificité nationale.
Les institutions nationales vont vraisemblablement, expliquent les auteurs, intensifier leur communication sur des canaux comme TikTok ou Instagram mais vont certainement chercher à davantage exploiter certaines dimensions jusqu'ici négligées, au delà des paysages et des monuments. De nombreuses marques, dans la mode, le sport ou la tech parviennent à développer une identité et une adhésion à une certaine personnalité, aux instances nationales du tourisme d'intégrer ces ingrédients dans leur efforts de "place branding".
Photo d'ouverture : Lolo_btl
