Désormais, les posts publics des comptes Instagram peuvent apparaître dans les résultats de recherche Google et de Bing. Cette ouverture est susceptible de bouleverser les stratégies de visibilité et de communication des professionnels du voyage. Dans le secteur du voyage, le pôle social va désormais devoir parler à l'équipe SEO. Jusqu’à présent, considéré comme un espace fermé, Instagram réservait les publications aux utilisateurs de l’application et à la communauté de followers. Ces posts seront désormais indexés par Google, chaque contenu pourra ainsi toucher un public beaucoup plus large, au-delà des abonnés, et rivaliser avec les sites web et les articles de presse dans les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche). 
Nicolas de Dianous, fondateur de NS4 - Source : LinkedIn
Loin d'être anodine, cette ouverture des contenus d'Instagram au-delà du cercle des inscrits pourrait amener les professionnels à repenser leur approche de ces outils particulièrement sollicités dans le secteur du voyage. "Instagram est l'un des réseaux sociaux les plus en forme et l'un des plus importants pour le secteur du voyage" , juge Nicolas de Dianous, fondateur de NS4 et conseiller en marketing, communication, tourisme & digital. "C'est un changement assez lourd et impactant, car désormais on va pouvoir chercher, notamment dans le haut du funnel, le début du parcours, la phase d'inspiration du voyageur. Les posts Instagram pourront ressortir dans les recherches et drainer un trafic qualifié vers les comptes des marques touristiques."
L'avènement du SEO Social
La possibilité offerte aux posts et aux Reels de sortir de ce jardin clos (les Stories y restent pour l'heure cantonnées) vont encourager les professionnels à déployer des efforts pour accroître leur visibilité au-delà de la communauté de followers. "Le 'Social SEO', si on l'appelle ainsi, consiste à intégrer et bien exploiter les possibilités offertes par Instagram" détaille Nicolas de Dianous. "L'aspect textuel, comme la description des photos et vidéos, était peut-être moins travaillé. Il va falloir le reprendre, puisque le texte va être complètement indexé par Google. Les légendes, l'alt text (le texte qui décrit la photo) sont lus par les robots. Cela va pousser les équipes marketing à dynamiser et soutenir leur stratégie Instagram si elles veulent profiter des bénéfices de cette indexation". Les contenus seront ainsi pensés avec une temporalité différente, de l'immédiateté traditionnellement favorisée par Instagram (le réseau a toujours rendu compliqué par exemple la programmation de posts) à la possibilité de générer du trafic même plusieurs années après. "Cela va redonner du souffle à Instagram, puisque des posts vont avoir une durée de vie accrue", analyse Nicolas de Dianous. "Ils vivront d'abord sur Instagram, puis seront référencés par Google et constitueront une matière pour éclairer les résultats de recherche. Sachant que les résultats de recherche sont aussi lus par les IA, il est très probable que les IA aient aussi accès à ces contenus". Jusqu'ici, seul Meta (maison mère de Facebook et Instagram) utilisait les contenus publics des réseaux sociaux pour entrainer ses outils IA tels que Llama ou Meta.ia.
Le site internet obsolète ?
"Il est important de se poser la question de l'impact sur la cannibalisation que cela peut faire avec un site web", note Nicolas de Dianous. "Il n'est pas impossible que cela détourne du trafic des recherches non pas vers un site, mais vers Instagram. Nous sommes dans une tendance du 'zéro clic' : les gens font une recherche Google, regardent le résultat et, face à un résultat si riche, ont toutes les informations sous les yeux sans avoir besoin de cliquer nulle part". Ce phénomène interroge donc encore davantage sur la raison d'être du site web, qu'il faudra désormais utiliser pour faire ce qu'Instagram et d'autres plateformes elles aussi référencées ne peuvent pas encore bien faire : fournir de l'expertise avec des guides détaillés, des comparateurs et permettre la réservation immédiate. Cette nouvelle donne a le mérite de renforcer cette séparation des rôles : Instagram pour l'inspiration, le site pour le reste du parcours, jusqu'à la conversion. "Le rôle du site web restera très important pour l'expertise et la réservation", ajoute-t-il. "Il y a donc un rééquilibrage des canaux dans l'écosystème digital".
L'inéluctable effacement des frontières
Cette contribution d'Instagram aux résultats de recherche est donc un atout pour les professionnels qui sauront s'en saisir, mais pourrait, dans certains cas, induire une perte de contrôle sur l'image que les marques essaient de faire passer en ligne. Les contenus de tiers (influenceurs par exemple) sont déjà très présents dans les résultats de recherche pour une destination ou un établissement donné, ce phénomène pourrait s'accentuer et faire remonter des contenus publiés sur Instagram. "Désormais, on aura juste à aller sur Google pour tomber à la fois sur les résultats de banque d'images et des résultats d'Instagram qui vont monter un établissement tel qu'il est vraiment vécu par des voyageurs avec des photos vraies, authentiques et potentiellement très récentes". Plus largement, cette intégration devrait habituer encore un peu plus les voyageurs à se projeter dans des destinations décrites avec les codes des réseaux sociaux : des images prises avec des smartphones, plus authentiques et potentiellement plus inspirantes que les photos très institutionnelles proposées par les professionnels concernés. Enfin, souligne Nicolas de Dianous, cette nouvelle donne va aussi contribuer à faire évoluer les rôles au sein des équipes de communication. Ce qui était cantonné jusqu'ici à la gestion de la communauté sur Instagram devient encore davantage crucial pour l'activité. "Ce n'est pas seulement un sujet de social media manager et de SEO. Tant qu'Instagram restait dans son silo fermé, le social media manager travaillait dans son coin. À partir du moment où ça impacte toute la visibilité de l'entreprise sur le plus gros moteur de recherche du monde, ça devient un sujet de gouvernance". Photo d'ouverture : Jeremy Levin
Nicolas de Dianous, fondateur de NS4 - Source : LinkedIn