L'hôtellerie peine à adopter l'IA parmi ses solutions technologiques

Malgré le bruit médiatique autour de l’intelligence artificielle, les hôteliers privilégient d’autres investissements technologiques. Les priorités restent la gestion des revenus, l’intégration des systèmes et le recrutement de talents, reléguant l’IA au second plan. L'IA ? Pourquoi pas... mais pas tout de suite. Des plus petites structures hôtelières aux grands groupes, les solutions technologique sont de plus en plus envisagées, mais ces innovations ne concernent que rarement les possibilités offertes par l'Intelligence Artificielle. L’étude "The State of Distribution Report 2025" cosignée par le forum HEDNA (Hotel Electronic Distribution Network Association) et Hi Hub montre que les professionnels de l’hôtellerie concentrent leurs investissements technologiques sur des solutions éprouvées : Revenue Management Systems (RMS), Property Management Systems (PMS), Channel Managers ou encore moteurs de réservation. L’engouement que l'on perçoit pour la data et l’IA ne suffit pas à convaincre les professionnels de l'hôtellerie à se tourner vers des solutions analytiques avancées et les applications d’IA générative. Ces postes arrivent systématiquement en queue de peloton quand on demande, tous segments hôteliers confondus, sur quelles technologies ces professionnels ont investi. Sur 19 postes de dépenses technologiques possibles, RMS et PMS sont en tête, l'IA générative pointe à la 18ème place, derrière le Concierge Virtuel (16ème). Les outils de visualisation et d'analyse de datas, comme Looker ou Tableau, ferment la marche Source : The State of Distribution Report 2025

"L'IA reste une priorité mineure ; les hôteliers attendent des preuves claires et défendables avant de l'inscrire sur la liste."

The State of Distribution Report 2025

L'hôtellerie, nous dit le rapport, sait que la technologie saura répondre à ses "pain points", et ces aspects à améliorer concernent avant tout la maximisation du revenu (pour les grandes et moyennes structures) et le coût de la main d'œuvre (pour les indépendants). Les solutions proposées par l'IA peinent à montrer des preuves concrètes de sa capacité à générer des économies de main-d’œuvre ou à accroître les revenus. L’IA n’a pas, pour l'heure, pas démontré un gain à l’échelle des investissements nécessaires, eux aussi incertains. "Prendre une nouvelle solution tierce cela demande de gérer un nouveau contrat, de nouvelles dépenses, la capacité de démontrer la génération de valeur incrémentale à des coûts fixes déjà présents, une nouvelle intégration, une nouvelle formation auprès des collaborateurs utilisateurs, s'assurer que la donnée est bonne et qu'elle circule bien." souligne Isabelle Viale, Directrice Marketing Pôle Hospitality France.

Industrie humaine et IA Invisible

Les directions hôtelières privilégient aujourd’hui l’intégration et l’optimisation des solutions existantes, puis l’embauche ou la formation de talents capables de maximiser l’utilisation de ces outils. Ce n’est qu’une fois ces étapes franchies que l’IA est envisagée. Il faut "une IA "invisible", intégrée aux outils métiers existants, qui simplifie au lieu de complexifier", estime Isabelle Viale. "Dans une industrie à forte intensité humaine, toute solution IA doit prouver qu’elle s’intègre sans friction et qu’elle respecte les réalités du terrain.Et la clé je pense réside dans l'Agentic AI à double niveau : l'IA doit créer de la valeur à l'intérieur même du processus métier et dans les outils métiers qui sont déployés dans l'hôtel." Ce sont donc également des difficultés d'intégration et une insuffisance des compétences en interne qui expliquent, en plus de la contrainte budgétaire, la concentration des moyens vers des solutions à impact immédiat sur les revenus et les coûts. Si l'IA n'a pas encore convaincu les hôteliers de son potentiel, c'est parce que la plus value que cette technologie peut apporter n'est pas encore perçue comme une évidence.

"L’IA n’est pas la destination, c’est le voyage. L’IA n’est pas une finalité en soi. C’est une couche technologique standardisée qui doit s’intégrer intelligemment aux processus métier.  Ce qui compte, ce n’est pas de dire "j’ai de l’IA", mais de démontrer en quoi elle crée de la valeur économique, humaine et sociale, environnementale, expérientielle, stratégique et de marque."

Isabelle Viale, Directrice Marketing Pôle Hospitality France.

Les innovations que permettront l'IA ne sont donc peut-être pas celles qui illustrent l'idée qu'on se fait un "hôtel intelligent", comme un chatbot au service des clients ou un concierge virtuel. Si le rapport semble concevoir l'IA dans sa forme la plus spectaculaire, telle que ChatGPT, Gemini ou Perplexity l'ont popularisée, l'optimisation du revenu ou de l'emploi du temps des employés peut, également, profiter des possibilités de l'IA. Aux prestataires qui développent ces outils d'en faire la démonstration. L'étude State of Distribution 2025 a été menée auprès de plus de 700 marques gérant plus de 21 000 établissements dans 310 villes entre décembre 2024 et mars 2025. Les enseignes ayant répondu au questionnaire sont à peut près également répartis entre les grandes chaines d'hôtels (plus de 100 établissements répartis dans plus de 100 pays, les chaines régionales présentes dans quelques pays et les indépendants comptant moins de 7 établissements concentrés dans un seul et même pays. Photo d'ouverture : Vladvictoria