Dans le Travel, les requêtes LLM représentent 2,6% du trafic SEO. Au cours de la dernière semaine d'avril 2025, OpenAI a annoncé que ChatGPT Search, son moteur de recherche conversationnel, est devenu le service le plus populaire de la plateforme en cumulant plus d’un milliard de requêtes. TOM s’est entretenu avec Jérémy Lacoste, Directeur général d’Eskimoz, pour en savoir plus sur l’impact des moteurs conversationnels sur les recherches en ligne et comment les acteurs du Travel peuvent optimiser leur présence sur les LLM.
Vous comptez des marques du Travel comme Skyscanner, Campings.com, Selectour ou Promovacances parmi vos clients, observez-vous une demande pour mettre en place une stratégie de référencement sur les moteurs LLM ?
Jérémy Lacoste, Directeur général d’Eskimoz. Crédits : Eskimoz
Jérémy Lacoste : C'est encore balbutiant. Nous constatons plutôt de l'interrogation, de la curiosité, c’est un véritable sujet de questionnement. Nous recevons par exemple des demandes de retours d’expérience, un intérêt pour mesurer le trafic généré par les moteurs LLM ou sur la popularité des marques auprès de ces navigateurs.
Jusqu’à présent, nos recherches montrent que le secteur des Voyages fait partie des trois industries les plus impactées par les moteurs de recherche conversationnels om 2,6% du trafic SEO est généré par les LLM. En dehors du secteur, une poignée d'annonceurs s’est lancée dans la mise en place de stratégie pour aller titiller des territoires sémantiques, de la visibilité et des positions sur les moteurs et les LLM mais cela reste très marginal.
En février 2024, Eskimoz indiquait que les requêtes via LLM représentaient moins d’1% du trafic en ligne. Au cours de la dernière semaine d’avril 2025, ChatGPT search a enregistré plus d’un milliard de requêtes, selon OpenAI. Observez-vous une augmentation du trafic des LLM ?
Il faut faire la distinction entre les requêtes informationnelles et celles effectuées pour tester l’outil ou mesurer la visibilité de sa marque. Aujourd'hui, le trafic généré par les moteurs de recherche d’intelligence artificielle est toujours en dessous du 1 %. Nous observons cependant une progression significative. En l’espace d’un an, le trafic des LLM a été multiplié par 29. Le phénomène est assez exponentiel et porté également par l’intégration d’AI Overview dans les résultats de recherche de Google. Cet affichage des aperçus IA est aujourd’hui actif dans 120 pays, dont certains européens, et a pour conséquence de faire descendre les résultats sponsorisés ainsi que les premières positions organiques.
Dans le Travel, les centrales de réservation - Booking, Airbnb, Expedia - s’octroient la majorité du trafic grâce notamment aux campagnes payantes. L’essor des moteurs LLM constitue-t-il une opportunité pour des hôteliers de s’affranchir de cette dépendance ?
Il est complexe d’avoir une position ferme sur le sujet car ce sont des modèles qui évoluent très rapidement. En l’état, les signaux faibles suggèrent que les moteurs LLM donnent la priorité à la source d’origine plutôt qu’aux plateformes d’intermédiation. Le positionnement de marque devient un élément important dans la stratégie de référencement. Pour une requête donnée, il y a de fortes chances qu’un LLM privilégie le site d’un hôtel bien référencé plutôt que le contenu de Booking.com. D’ailleurs, un acteur comme Accor est beaucoup repris par les moteurs LLM, notamment grâce à son portefeuille multimarques.
Part des requêtes des moteurs conversationnels sur le trafic SEO et sur le trafic global. Crédits : Baromètre Eskimoz
Être référencé implique que la structuration technique du site soit bonne, que le contenu soit optimisé et que la marque respecte les normes et les standards du SEO. On assiste à un retour en puissance du contenu premium et des backlinks (lien entrant ou lien retour, NDR) mais, de manière générale, 80% des fondamentaux du référencement naturel sont repris par les moteurs conversationnels.
Une stratégie SEO efficace peut-elle suffire à être référencée par les moteurs conversationnels ?
C’est la garantie d’être compris, indexé et référencé sur ces outils. Toutefois, il est nécessaire d’affiner cela notamment pour faire face à une marque concurrente qui a une stratégie plus avancée. Nous constatons un intérêt des LLM pour les contenus enrichis, comme les infographies, les bannières et les vidéos mais aussi pour les grilles de comparaison.
Wikipédia, qui a longtemps été utilisé pour travailler sur la réputation des marques, devient un index de référence pour ChatGPT tout comme le contenu UGC avec des plateformes comme Reddit qui ont beaucoup de valeur aux yeux des modèles linguistiques. Peut-être que ces pratiques ne seront plus utiles dans six mois, mais ce sont aujourd’hui des éléments de différenciation importants.
Il y a donc des synergies entre SEO et GEO (Generative Engine Optimisation). Un hébergeur en première position Google sur le mot clé “Mas provençal” n’a donc pas besoin de recréer une page dédiée pour être référencé sur les moteurs conversationnels ?
Pour être référencé par les LLM un hébergeur va devoir enrichir sa page avec du contenu spécifique. C'est-à-dire en ajoutant par exemple des avis clients ou encore des tableaux, comme évoqué précédemment. En revanche, il n’est pas nécessaire d’avoir un site optimisé pour les LLM en complément de son site référencé sur les moteurs de recherche classiques.
Vous avez créé une équipe de 4 personnes dédiée au GEO chez Eskimoz. Finalement, il s’agit d’une discipline complémentaire du SEO ?
Notre équipe est chargée d’explorer les tendances du GEO avant de transmettre les bonnes pratiques à l’ensemble des consultants SEO de l’agence. L’idée est de pouvoir intégrer ces pratiques aux stratégies de référencement globales. On a tendance à penser à tort que les navigateurs LLM grignotent des parts de marché aux moteurs traditionnels. Rappelons que pour une requête effectuée sur ChatGPT, nous avons 337 requêtes enregistrées par Google. De plus, si l'on s'intéresse à la volumétrie des requêtes, Google a progressé de 21% entre 2023 et 2024.
Le trafic LLM progresse mais ce n’est pas forcément au détriment de Google. Globalement, nous faisons plus de recherches sur les deux plateformes. Ces chiffres soulignent l’importance pour des acteurs du Travel de ne pas démobiliser les forces vives dédiées au SEO pour se concentrer uniquement sur le GEO. Ce serait une erreur. Je pense qu’il faut être sur les deux fronts car ce sont des pratiques complémentaires qui reposent avant tout sur une stratégie de contenu et un site bien structuré.
Google a souvent été taxé d’opacité dans les mise à jour de son algorithme qui ont parfois bouleversé les stratégies de référencement. Les éditeurs de LLM font-ils preuve de plus de transparence ?
Les éditeurs d’intelligence artificielle sont aussi transparents que Google sur le fonctionnement de l’algorithme. Alors même qu’elles ont adopté un discours anti-Google, ces plateformes tendent à se rapprocher du modèle de la firme de Mountain View. Récemment, Perplexity a intégré des publicités à son moteur de recherche tandis que OpenAI, qui était résolument contre cette idée à la base, commence à changer de posture.
Dans des documents internes, la mention “free user monetisation” suggère une arrivée de la publicité dans le parcours utilisateur en 2026. Enfin, OpenAI est attaquée aussi sur les droits voisins sur le fait d'aller scanner des bases de données sans consentement. La fable opposant le gentil OpenAI au méchant Google est évidemment fausse.
Finalement, le référencement payant (SEA) est peut-être plus impacté par l’essor moteurs conversationnels ?
Google, dont le SEA est la vache à lait, est peut-être le plus impacté par ces évolutions. Les résultats sponsorisés qui apparaissent en haut de page lors d’une requête commerciale sont désormais relégués au second plan avec l’arrivée de AI Overviews. Est-ce que ce sera encore le cas demain ? Il est fort probable que l’entreprise trouve un moyen de faire coexister les aperçus IA et la monétisation. Google basculera-t-il vers un modèle payant ? On peut se poser la question au regard de la bascule réussie de Youtube vers un abonnement premium. Monétiser l’affichage dans AI Overviews est aussi une hypothèse envisageable.
Je n’ai pas de boule de cristal mais je fais confiance à Google pour trouver un moyen de ne pas scier la branche sur laquelle elle est pour continuer à gagner de l'argent. Pour ce qui est de la mort du SEA, je n’y crois pas. Nous assistons plutôt à une évolution vers des modèles hybrides avec, peut-être, plus d’abonnement. Google a enregistré 19% de croissance sur sa verticale Ad dans laquelle Youtube Premium est le service qui affiche la plus forte croissance.
Photo d’ouverture : Kaleidico
Jérémy Lacoste, Directeur général d’Eskimoz. Crédits : Eskimoz