En 2024, plusieurs initiatives recourant à l’intelligence artificielle générative ont été portées par des territoires. TOM s’est entretenu avec Antoine Angeard, Directeur général d’ADN Tourisme, pour connaître les ambitions de la fédération autour de l’utilisation de l’IA dans le Travel.
Après une année bac à sable, les offices de Tourisme et les institutionnels sont-ils convaincus du potentiel de l’IA ?
Antoine Angeard, Directeur général d'ADN Tourisme. Crédits : Bruno Tocaben
Antoine Angeard : Globalement, c'est le cas même s'il y a encore des réticences et des gens qui ne savent pas trop comment s’emparer de l'outil. Il y a une volonté de structurer les choses, mais pour l'instant, ce n'est pas partagé partout. Les réductions de budget public pèsent aussi, car l'IA nécessite un minimum de budget pour les outils.
Certains sont en avance et ont pris le train rapidement grâce à leurs budgets et compétences, tandis que d'autres sont en retard. La fédération doit homogénéiser tout cela et donner des clés pour y aller de manière structurée avec un bon rapport qualité-prix. L'enjeu est de mettre tout le monde à niveau.
Peut-on encore parler de défiance ?
Non, ce n'est pas tant la crainte envers la technologie elle-même. Il y a un spectre avec des gens avant-gardistes et d'autres plus attentistes pour des raisons de méthode et de budget. Les petites structures n'ont pas toujours les moyens de passer du temps et de l'argent sur ces sujets, même si elles comprennent que ça bouge. La plupart voient qu'il faudrait y aller, mais ne savent pas toujours comment et avec quel argent.
Les freins sont plus sur l'usage vis-à-vis du touriste. Il y a une volonté d'expérimenter, mais sans réinventer la poudre ou prendre la place du privé. Ce n'est pas de la crainte, mais de la mesure. Il faut faire attention et bien peser les risques et les atouts avant de s'embarquer dans des expérimentations.
Comment mettre à niveau les offices de Tourisme sur l’usage de l’IA ?
Au niveau de la fédération, on engage un travail avec l'Afdas pour s'appuyer sur les cas d'usage déjà répertoriés. L'idée est de tirer des enseignements valables pour le réseau et de clarifier ce qui fonctionne ou pas. Aujourd'hui, on se concentre sur l'IA générative comme outil d'amélioration de la productivité en interne. Il y a beaucoup de questions sur l'usage de l'IA à destination des touristes et la transformation de l'information et de l'accueil.
Certains adhérents souhaitent prendre leur temps car la technologie évolue vite. Il y a une peur de s'embarquer dans des outils qui nuiraient à la relation de confiance avec les touristes. On veut rassurer et donner des repères sur comment digérer l'IA en interne. L'enjeu est d'éviter un décrochage au sein du réseau, comme lors de l'arrivée des ordinateurs et d'internet.
Le Tourisme doit donc d’abord s’emparer de l’IA en interne avant de la confronter au voyageur ?
Sur la partie touristique, on a des cas de chatbots, certains réussis, d'autres moins. L'idée est d'aller vers des expérimentations et des tests affichés comme tels pour ne pas trahir la confiance du touriste. Il faut y aller prudemment et ne pas investir beaucoup d'argent sur des choses qui ne sont pas encore mûres.
On a structuré une commission data innovation avec des adhérents testeurs pour réfléchir collectivement. Il est trop tôt pour dire exactement sur quoi, mais on étudie quelques idées pour tenter des choses dès 2025.
Certaines structures voient dans le libre partage de la donnée touristique une menace pour l’industrie. Qu’en pensez-vous ?
Certains acteurs territoriaux se demandent si on est naïf de tout mettre en open data alors que certains font leur modèle économique dessus, alors que le coût est supporté par nos adhérents. C'est le rôle d'un service public de mettre à disposition ces données et à l'acteur privé de prendre le risque de les travailler et d'en faire des services. On a le même débat qu'au niveau national sur la souveraineté des données.
Data Tourisme est construit selon les exigences légales. On est en licence ouverte, mais on entend les discours sur la rétribution des coûts de collecte des données. Il y a des possibilités d'ajustements, comme la licence ODBL (pour Open Database License, NDR), pour apporter une meilleure sécurité aux réutilisations. Mais cela doit être décidé collectivement.
Photo d'ouverture : Headway
Antoine Angeard, Directeur général d'ADN Tourisme. Crédits : Bruno Tocaben