Source d'opportunités pour les acteurs du Tourisme, l’intelligence artificielle générative ne menace-t-elle pas l’industrie d’entraîner une vague de concurrents hors secteur ?
La frénésie autour de l’intelligence artificielle générative n’épargne pas le secteur du Tourisme où les assistants de voyage virtuels, des chatbots améliorés permettant d’inspirer les voyageurs en matière de circuits touristiques et d’organiser un séjour, se multiplient. Autant d’opportunités pour l’industrie de mettre en avant son expertise en développant de nouveaux services.
Mais cette évolution technologique n’est-elle pas susceptible de favoriser l'entrée de nouveaux acteurs sur le marché ? Demain, une société externe à l'industrie qui met en place un service de réservation de voyages à l'aide d'une IA pourrait capter la clientèle des acteurs du Tourisme et par conséquent, entraîner la perte des données de réservation et donc la connaissance du voyageur. Une situation qui n'est pas sans rappeler l'impact de l'arrivée des OTA comme Booking.com ou encore Expedia pour les hébergeurs.
“Intégrer l’IA le plus tôt possible”
Une situation qui poserait également des problématiques juridiques. Chloé Rezlan, avocate spécialisée en droit du Tourisme, met en garde l’industrie sur la menace que peut constituer l’intelligence artificielle. “Est-ce qu’on est pas sur une forme de concurrence déloyale vis-à-vis des acteurs du Tourisme conformes à la réglementation ?”, s’interroge la juriste avant d’ajouter : “Pour moi le plus gros danger pour les acteurs du Tourisme immatriculés, c’est l’intelligence artificielle.”
Elle appelle ainsi l’industrie à se saisir rapidement de la thématique au risque de subir les effets d’une concurrence venue d’ailleurs et peut-être déloyale. “Il convient de se demander quel virage prendre à l’ère de l’intelligence artificielle, comme cela a été le cas au début des années 2000 avec la démocratisation d’Internet. Il faut intégrer l’IA le plus tôt possible dans la pratique, car elle se développe dans tous les corps de métier”, prévient-elle.
“L’IA est à la fois une source d’opportunités et de menaces”
Un risque que le Tourisme ne semble pas ignorer. “L’IA est à la fois une source d’opportunités et de menaces. C’est un peu la nouvelle grande déferlante qui s’abat sur le Tourisme, après l'intermédiation apportée par Internet et la montée en puissance des OTA, entraînant la perte de contrôle des acteurs touristiques sur leur clientèle. En ce sens, l’IA peut être une menace”, reconnaît Hugo Alvarez, Sous-Directeur Observation, Prospective et Stratégie chez Atout France.
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Pas de quoi faire trembler le responsable de l’innovation au sein de l’agence de développement touristique de la France pour autant. Il rappelle, à juste titre, qu’il n’y a pas de “bonne IA” sans données extrêmement qualifiées. Et d'illustrer : “Si l’on sollicite ChatGPT pour des requêtes de voyage, il y a encore beaucoup d’hallucinations. A mon sens, il n’y a pas de fatalité à court terme sur ce sujet”.
L’industrie se mobilise pour tirer parti de l’IA
Pour ne pas se laisser surprendre et afin de tirer parti du potentiel de l’IA, l’industrie s’est mobilisée autour d’initiatives de partage de données. “C’est l’une des ambitions des projets EONA-X et GAIA-X qui serviront de base commune. À partir de là, on peut imaginer des solutions à forte valeur ajoutée pour la clientèle tout en respectant la chaîne de valeur du Tourisme”, explique le spécialiste de l’innovation.
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Ce qu’il décrit comme n’étant qu’un facilitateur d’exploitation de l’IA, n’exclut pas la nécessité pour l’industrie de se pencher sur les “enjeux de réglementations, d’accompagnement et de formation”.
“Une menace mais pas de fatalité”
A l’instar de Chloé Rezlan, le chargé de la prospective pour Atout France n’exclut pas le scénario dans lequel des acteurs externes à l’industrie se servent de l’IA pour développer des services concurrentiels, ce qui entraînerait une problématique juridique. “Cela entraînerait effectivement des inégalités de traitement entre l’agent de voyages qui remplit toutes les cases d’un point de vue administratif et une solution externe”, reconnaît Hugo Alvarez.
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Et de conclure : “Il faut absolument que les acteurs du Tourisme gardent la main sur les données de leur clientèle qui servent de base à du marketing ciblé, au pricing et à la personnalisation des offres. Il faut le faire avant que d’autres acteurs comme Google s’attaquent au marché. Il y a une menace mais pas de fatalité.”
Photo d'ouverture : yousef alfuhigi
