Quelle est la stratégie data et IA du Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs ?

Avec l’essor de l’intelligence artificielle générative, de nombreuses entreprises du tourisme s’interrogent sur la manière dont la technologie peut apporter de la valeur ajoutée pour leurs clients et leurs employés. Au sein du Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs, la stratégie data débutée il y a plusieurs années vient alimenter des projets d’IA. Christophe Vaudable, Chief Data Officer du Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs, nous explique quelle est la stratégie data et IA au sein du groupe pour personnaliser l’expérience client et aider les employés dans leur quotidien.

Vous êtes Chief Data Officer du Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs. Les personnes en charge de la data doivent-elles nécessairement s’intéresser à l’intelligence artificielle ?

Christophe Vaudable, Chief Data Officer du Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs

Je dirais que c'est une évolution naturelle de nos métiers. La première application a été le report, puis la business intelligence, puis la data science comme apporteuse de valeur. L’intelligence artificielle n’est qu’un outil supplémentaire à notre palette. Les chatbots dans la relation client et d’autres outils utilisent la même matière première, à savoir la donnée.

La donnée est en effet le carburant de l’IA, comment faites-vous au sein du Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs pour la qualifier ? Des chantiers ont-ils été menés ?

Au sein du groupe, le point de départ de l’utilisation de la donnée a été le CRM. Cela nous a permis de développer un écosystème data autour de la communication avec le client et la mise en avant des offres. Avec ce point départ, la qualité de la donnée était primordiale. Cela nous a permis d’améliorer nos performances commerciales, la « consumer value » (perception d’un client sur un produit ou un service, ndlr), mais aussi de créer une expérience plus immersive. Notre objectif était à la fois de créer de la valeur pour nos marques et nos clients.

Quel est le plus important pour vous, augmenter les ventes ou améliorer l’expérience client ?

Si nous n’apportons rien aux clients, les ventes ne vont pas augmenter. L’augmentation des ventes est un corollaire de l’amélioration de l’expérience client. Notre objectif est de ne plus proposer des offres génériques. De 6 grands groupes de « personas » (personnes partageant le même profil marketing, ndlr), nous pourrions passer à plus de 100. L’individualisation dans la manière de s’adresser au client est le but ultime. Mais elle est difficile à atteindre. C’est pourquoi nous travaillons à subdiviser ces grands groupes afin de les affiner au fur et à mesure. Il faut tâcher d’être cohérent, d’utiliser le même ton de voix, et cela tout au long du parcours client, de l’acquisition au questionnaire post-séjour.

Les différentes règlementations, notamment le RGPD, ont-ils été un frein pour toucher du doigt l’ultra-personnalisation ?

Je pense qu’il faut le prendre sous un angle positif. Le RGPD a permis d’entamer une conversation avec ceux qui avaient un vrai intérêt pour nos marques. Mais d’un point de vue technique, il est vrai que cela a ajouté une complexité supplémentaire.

Revenons à l’intelligence artificielle, notamment l’IA générative. Quels sont les projets menés au sein du groupe ?

Nous avons développé un outil dans la relation client qui permet d’augmenter par trois notre capacité à répondre aux réclamations. Auparavant, nous ne pouvions répondre qu’à 30-40% des demandes. Nous avons donc gagné en efficacité. Cette expérimentation a été validée et va être déployée auprès de tous nos agents. Nous travaillons également sur la productivité individuelle. Nous avons développé un assistant de codage pour nos développeurs qui leur permet d’aller plus vite. Nous testons également Microsoft Copilot pour améliorer la productivité dans de nombreux aspects du quotidien.

Vous avez donc fait le choix de développer principalement des projets en interne.

Aujourd’hui, il est risqué pour une marque de proposer un modèle d’IA générative directement à ses clients finaux. On l’a vu avec les chatbots il y a quelques années, ils ne marchaient pas et tout le monde s’en rendait compte. Il faut rester prudent avec l’IA générative. La plupart du temps, les réponses sont bonnes, mais le risque d’erreur est bien présent et tout le monde n’en a pas forcément conscience. L’exemple d’Air Canada, condamné à indemniser un client après une erreur de son chatbot, est parlant. Nous voyons bien l’intérêt de l’IA générative pour la personnalisation client, mais nous restons prudents.

Que penser alors de cette idée d’un assistant de voyage personnel boosté à l’IA générative ?

Il est évident que nous entrons dans une nouvelle ère pour les chatbots. Les questions peuvent êtres plus ouvertes, dans de nombreuses langues et la formulation peut être moins précise. La capacité de compréhension est plus forte et la capacité de réponse est plus naturelle. Les LMM (grand modèles de langages, ndlr) sont disponibles facilement à un public large. Mais que se passe-t-il si les informations délivrées sont erronées ? L’expérience est déceptive. Il va falloir attendre un peu avant de faire confiance dans ces assistants.

Cette arrivée de nouveaux outils d’IA en interne demande-t-elle des changements structurels au sein du groupe ?

Franck Gervais, directeur général du Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, croit beaucoup en l’IA générative et le groupe y dédie une part de son budget. Nos axes de travail sont à la fois individuels et structurels. Je pense que nous nous trouvons dans une « vallée de la mort » (phase durant laquelle une entreprise doit transformer une innovation en un produit rentable, ndlr). Beaucoup d’entreprises investissent, mais il est encore difficile de voir les résultats. Je pense que l’implémentation de nouveaux outils doit s’accompagner d’une nouvelle organisation. Il ne faut pas se contenter de donner un outil d’aide au codage à un développeur junior. La gouvernance doit être adaptée avec une politique d’assistance. Le gain de productivité doit aussi être évalué. Je suis assez raisonné dans l’utilisation de ces technologies. Les perspectives sont énormes, mais le chemin à parcourir dans les 10 ans à venir va être long.

Justement, comment l’IA générative va-t-elle transformer le secteur du voyage dans 10 ans ?

Demain, il est assez probable que ces nouvelles méthodes deviennent des commodités. On se sera débarrassé de taches ingrates, comme les comptes-rendus de réunion, et on aura gagné beaucoup de temps. Dans la relation client, nous serons en mesure d’être plus fins dans notre approche et de parler à un client, plus à un groupe. Mais cela ne passera pas seulement par la technologie. Les agents de relation client seront encore là, assistés par l’IA. L’expérience client sera personnalisée de A à Z, de la recherche d’un séjour au retour à la maison. De nouveaux services seront créés pour garder le contact, même en dehors du voyage, comme un book photo à composer chez soi par exemple. On peut dire que finalement, le voyage ne s’arrêtera jamais.

Photo d'ouverture : Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs