Comment l’arrivée de l’intelligence artificielle dans les moteurs de recherche impacte-t-elle les stratégies de référencement naturel ? Pour le consultant en SEO Laurent Bourrelly, l’IA est une évolution de plus dans un domaine en perpétuel mutation. L’expert du référencement qui appelle les marques à être présentes sur TikTok et Youtube estime que les voyagistes spécialisés ont une chance de tirer leur épingle du jeu en matière de référencement naturel.
Comment l’intelligence artificielle impacte-t-elle la recherche d’informations en ligne ?
Laurent Bourrelly, Consultant et expert SEO. Crédits : TOM.travel
Laurent Bourrelly : Le search va évoluer. Aujourd’hui, l’intelligence artificielle est à la mode avec ChatGTP ou IA Overview. Mais l’IA est présente depuis des années dans des outils comme Google Lens. Pour moi, ce type de technologie qui permet de rechercher de l’information à partir d’une photo par exemple, a un impact important sur l’expérience de recherche.
Je pense aussi que l’on va assister à un retour de la voix comme support de l’expérience utilisateur, car c’est beaucoup plus pratique de poser une question orale que de taper des mots-clés dans un moteur de recherche.
Cela a-t-il un impact sur les stratégies de référencement naturel ?
Fondamentalement, qu’est-ce qui ne change pas ? Apple, Google et OpenAI ne vendent pas de voyage. Le besoin de distributeur persiste, et les acteurs de voyage ont tout intérêt à s’emparer de l’IA pour développer des assistants de voyage permettant d’organiser et planifier un séjour. En revanche, l’IA s’est nourrie du contenu des éditeurs de sites web et le recrache sous forme d’une réponse à une requête utilisateur. Cela a un impact considérable sur le tunnel de recherche de l’information avec le risque de voir des sites web être bypassés. Est-ce que cela veut dire pour autant que c’est la fin des sites web ? Non, puisqu’ils constituent le carburant de l’intelligence artificielle.
Les marques du Tourisme ont le choix de se révolter, ce qui me paraît un peu tard, ou de faire en sorte d’être recommandée par les outils d’IA. Désormais, il faut chercher à être expert de son domaine, démontrer sa pertinence ce qui n’est pas forcément réservé aux plus gros acteurs. A mon sens, tous les sites généralistes de voyage auront plus de mal à exister dans cet écosystème, qu’un voyagiste spécialisé dans les balades en catamaran en Corse.
Comment les marques du Tourisme peuvent-elles s’adapter à cette évolution ?
L’IA va continuer à citer des sites, des marques, des services et des produits. Dans ce contexte, seuls les meilleurs survivront. Je pense que 50% des professionnels du SEO risquent de disparaître d’ici la fin de l’année 2024. Ça ne veut pas dire que tout s’arrête pour autant, bien au contraire. Si une partie du search a été capturée par l’IA, actuellement les deuxième et troisième moteurs de recherche principaux dans le monde sont Youtube et TikTok. Qu’est ce que ça veut dire ? Cela souligne l’importance du pouvoir de l’influence dans lequel l’humain est toujours au cœur de la recommandation. Pour moi, les acteurs du Tourisme doivent s’empresser d’humaniser leur actifs numériques en créant de la vidéo ou du podcast par exemple.
Une stratégie de référencement efficace aujourd’hui doit être multimédia et multicanal. Il faut faire travailler en symbiose tous les éléments - texte, photo, audio, vidéo - dont dispose une marque pour prouver sa légitimité et sa pertinence à l’internaute, que ce soit dans le cadre d’une requête tapée sur un moteur de recherche, via une IA ou sur un réseau social comme TikTok. C’est tout l’enjeu du cocon sémantique en SEO qui consiste à démontrer sa pertinence autour d’un sujet donné. Les voyagistes spécialisés ont une carte à jouer dans cette évolution. Depuis toujours, la pratique du SEO consiste à observer, analyser, et agir : du darwinisme à l’état pur. L’IA n’est qu’une évolution supplémentaire.
Vous évoquez régulièrement TikTok en tant que moteur de recherches. Pourquoi faut-il l’intégrer à sa stratégie de référencement naturel ?
TikTok est à mon sens le meilleur moteur de recherche aujourd’hui puisqu’il est parvenu à se passer de l’un des piliers historique du SEO qu’est le mot-clé. Aujourd’hui, on observe un changement important dans le comportement de recherche des jeunes générations notamment sur le réseau social. Si vous tapez “Comment s'appellent les baskets nike à la mode en 2024?”, Google ne répondra pas pertinemment à la requête contrairement à TikTok. Dans cet exemple, l’internaute recherche le mot-clé Air Jordan, sans le spécifier précisément.
C’est la même chose pour la recherche d’activités touristiques, il faut aider l’internaute à trouver l’information de cette façon. Je pense qu’aujourd’hui les yeux et les oreilles du consommateur sont plus sur TikTok et Youtube que sur Google, et il faut le prendre en compte. La clé sur les réseaux sociaux est de parvenir à divertir et à éduquer l’utilisateur grâce à son contenu qui doit être diffusé régulièrement. Aujourd’hui, il faut être au bon endroit, au bon moment avec le bon message dans le bon format, en face de la bonne personne, et ça, tout le temps, pour toujours.
Photo d'ouverture : Scott Graham
