E-commerce : les dark patterns continuent de sévir dans le tourisme

Dans son étude « Dark patterns dans l’e-commerce », UFC Que Choisir revient sur les pratiques trompeuses de certains acteurs du e-commerce afin de générer plus de ventes. Plusieurs entreprises du tourisme sont épinglées.

Toutes nos interactions avec le numérique sont régies par des interfaces pensées pour nous apporter la meilleure expérience possible. Mais les attentions des sites de e-commerce ne sont pas toujours aussi vertueuses. Certains utilisent des pratiques de conception trompeuses appelées dark patterns. Des pratiques qui influencent les consommateurs dans leur prise de décision et les poussent à payer plus que nécessaire, à acheter des produits inadaptés à leurs besoins ou parfois même non voulus, à « consentir » à divulguer davantage de données personnelles, ou encore à passer plus de temps que prévu sur les plateformes en ligne.

En quoi consiste les dark patterns ?

Une étude réalisée par la Commission européenne révèle que 97 % des sites web et applications les plus populaires en Europe utilisent au moins un dark pattern.

UFC Que Choisir identifient plusieurs dark patterns. Voici quelques exemples :

• L’interruption d’un achat difficile : une fois que le consommateur a commencé a finalisé sa commande, il ne peut plus facilement accéder à son panier ou à la page d'accueil.
• L’incitation répétitive : un pop-up bloquant une partie ou l'intégralité de l'écran nécessite une action de la part du consommateur, souvent pour qu’il reprenne sa commande en cours ou pour qu’il achète des services ou produits supplémentaires.
• Les coûts cachés et les prix cloisonnés : ils consistent à afficher par exemple des promotions sous forme de prix barré, à condition que le consommateur souscrive à l'abonnement proposé par la plateforme. Sur d’autres sites s’ajoutent des frais de fonctionnement de la plateforme au moment de payer.
• Les prix barrés potentiellement trompeurs : c’est le dark pattern le plus utilisé. Il consiste à afficher un prix barré à côté du prix actuel. Cependant, UFC Que Choisir explique que dans la plupart des cas, il ne s’agit pas d’une véritable réduction de prix, mais simplement d’une comparaison avec un autre prix de référence défini unilatéralement par le vendeur.
• Les messages de temps limité : dans sa forme la plus simple, la place de marché affiche une promotion de durée limitée sans préciser cette durée. Quelques fois, le prix est moins élevé après cette durée passée.
• Les messages de stock limité et de preuve sociale : ils consistent à donner le nombre précis de produits restants uniquement lorsque le stock est limité en affichant « plus qu’un exemplaire » ou « presque épuisé ». Des messages peuvent aussi afficher « 50 personnes sont en train d’acheter ce produit ». Des informations qui ne sont pas vérifiables.
• La publicité masquée : il s’agit de publicités qui, lorsque les consommateurs effectuent la recherche d’un produit sur la place de marché, s’intègrent dans les résultats de recherche qui leur sont affichés.
• La ludification ou « gamification » : ces éléments ludiques permettent aux consommateurs de « gagner » des points ou des promotions, qu’ils peuvent ensuite utiliser lors de leurs achats.
• Les sludges : ils consistent à rendre une option (celle qui est plus avantageuse pour la plateforme) plus facile à choisir. Sur la plupart des plateformes, il est plus facile d’accepter les cookies que de les refuser par exemple.
• L’obligation de créer un compte client : de nombreuses plateformes obligent les consommateurs à créer un compte client avant de pouvoir effectuer des achats.

Quels sont les dark patterns utilisés par les acteurs du tourisme ?

Sur les 20 plateformes analysées par UFC Que Choisir, 4 sont issues du secteur du Tourisme : Airbnb (8 dark patterns), Booking et eDreams (7 dark patterns) et Expedia (5 dark patterns).

Airbnb utilise la manipulation textuelle en demandant aux clients de cocher la case « Je ne veux pas recevoir d’e-mails marketing » alors qu’il est désormais courant et accepté que les consommateurs doivent exprimer leur consentement par une formulation positive. La plateforme d’hébergement s’adonne également à la pratique des prix barrés et du compte obligatoire.

Booking utilise quant à elle la publicité cachée. La physionomie générale de ses annonces publicitaires (placement de la photo, police et couleur du texte, etc.) est d’une proximité quasi-totale avec celle des résultats de recherche authentiques, malgré l’ajout d’un petit cartouche « Publicité » foncé ajouté au sein de l’annonce. Le consommateur fait ainsi difficilement la différence entre le contenu sponsorisé ou non. Les messages de stock limités et les incitations répétitives sont aussi monnaie courante pour l’entreprise.

eDreams trompe le consommateur au moment du paiement, pour l’inciter à souscrire à son abonnement. Ce n'est qu'à la toute dernière étape de la réservation que le consommateur est informé qu'il doit souscrire un abonnement coûtant entre 69,99 € et 89,99 € par an afin de pouvoir bénéficier de la réduction affichée. Comme l’explique UFC Que Choisir, à ce stade de la réservation, les consommateurs ont déjà investi leur attention et leur temps dans la démarche et sont donc plus enclins à finaliser la commande sous des conditions et/ou options supplémentaires qu'ils n'auraient pas acceptées s'ils en avaient été informés dès le début.

Expedia utilise des pratiques de présélection, en cochant automatiquement la case « Veuillez m’envoyer des e-mails » et « Recevoir des alertes par SMS ». La plateforme utilise aussi la technique de la publicité masquée et du prix barré.

Que dit la loi ?

Ces pratiques trompeuses devraient à terme se faire plus rare, du moins en Europe. L’enquête explique que les dark patterns existent sur le marché depuis un certain temps, mais leur description en tant que concept par des régulateurs et des chercheurs est plutôt récente.

Le texte qui devrait changer les choses est le Digital Services Act, entré en vigueur en février 2024. Il interdit les dark patterns pour les plateformes concernées par le DSA, à savoir les marketplaces qui permettent à des vendeurs tiers de proposer et vendre leurs produits et/ou services aux consommateurs. Certains dark patterns étaient déjà régis par le RGPD. Le DSA vient ainsi encadrer les pratiques commerciales déloyales qui ne rentraient par dans le radar du règlement européen sur la protection des données.

https://www.tom.travel/2024/02/06/le-digital-service-act-va-entrer-en-vigueur-a-quoi-faut-il-se-conformer/

L'étude de UFC Que Choisir est disponible ici