Cet article a été réalisé en collaboration avec l'Agence Régionale du Tourisme Grand Est
Pour améliorer constamment l’expérience utilisateur sur sa plateforme Explore Grand Est, l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est (ART GE) analyse les données sur le comportement des internautes. Des indicateurs qui lui ont permis d’augmenter ses performances lors de sa 2e année d’activité complète. Pour Nicolas François, Directeur du pôle Digital et Commercialisation de l’ART GE, ce n’est plus à démontrer : les données sont le nerf de la guerre. Depuis le lancement de la plateforme d’accélération à la commercialisation, Explore Grand Est, l’agence a mené une stratégie « data driven ». Cela veut dire que les données régissent l’évolution de celle-ci avec un double objectif : améliorer l’expérience utilisateur et augmenter les leads qualifiés envoyés chez les prestataires touristiques. L’UX devient un levier commercial. Pour obtenir ces données, des outils d’analyse comportementale et de web analytique ont été implémentés sur la plateforme afin de piloter toutes les décisions stratégiques, technologiques et marketing. L’ART GE travaille notamment avec Contentsquare sur ces sujets. Ces données comportementales sont croisées avec d’autres provenant de Google Analytics et du back-office de la plateforme. « Cela permet d’obtenir plus d’exactitude, notamment sur le nombre de clics sur le bouton ‘réserver’. Avec les cookies, nous pouvons perdre jusqu’à 50% de ces indicateurs, cela permet d’avoir une vision plus juste », détaille Nicolas François.
4 améliorations majeures
Concrètement, le suivi et l’analyse de tous ces indicateurs ont permis d’améliorer :
- la page d’accueil, en prenant en compte l’intérêt des internautes
- le menu « Découvrir » qui a été simplifié afin de délivrer l’information plus rapidement, notamment avec des entrées directes par ville
- les listings produits qui sont désormais présentés via des thématiques, une cartographie ou des filtres. La première refonte de la page produit réalisée en 2022 avait déjà permis de faire progresser de 22% les intentions d’achat générées.
- la valorisation des offres sur l’ensemble du site en laissant plus de place à la photo, un accès amélioré aux filtres de recherche et un préchargement des offres pour une navigation plus fluide.
« Ces améliorations sont le résultat de l’analyse du comportement des utilisateurs, qui évolue sans cesse. C’est pourquoi notre approche est progressive et notre investissement lissé. Il n’est plus possible d’attendre tous les 3 ans pour repenser son site », explique Nicolas François. Ce perfectionnement de l’expérience utilisateur, additionné à de nouveaux services et à de nouvelles connexions partenaires, ont permis d’augmenter les performances de la plateforme en 2023 :
- Plus de 3 000 offres publiées et 2 000 prestataires inscrits dans tout le Grand Est
- Plus de 211 000 leads qualifiés envoyés chez les prestataires (+56% par rapport à 2022)
- Près de 37M€ d’intentions d’achats* (+60% par rapport à 2022) *Nombre de clics sur le CTA « Réserver » d’une fiche produit x le prix « à partir de »
Selon le Directeur du pôle Digital, le pilotage des projets par la donnée permet un meilleur suivi et surtout une plus grande réactivité dans la prise de décision.
Un stratégie « mobile first »
80% du trafic de la plateforme provenant du mobile, l’évolution des interfaces et de l’expérience utilisateur a d’abord été travaillée pour ce support, dans une démarche « mobile first ».
Personnaliser pour fidéliser
L’Agence Régionale du Tourisme Grand Est développe actuellement un nouveau service innovant nommé My Explore qui proposera des collections exclusives d’offres touristiques du territoire déclinées selon les centres d’intérêt des utilisateurs (sport, nature, culture, etc.), les territoires, les temps forts de la destination, où chaque utilisateur aura la possibilité de créer un compte pour accéder à des contenus personnalisés. « L’enjeu à moyen-long terme est de proposer des sélections d’offres encore plus affinitaires, adaptées au parcours de l’utilisateur, en s’appuyant sur les données et l’intelligence artificielle », confie Nicolas François.
