La saison estivale arrive doucement mais surement, et avec elle son lot de publicités pour susciter l’envie chez les futurs vacanciers. Certains territoires ont fait le choix de sortir des poncifs pour jouer une carte au combien délicate, car elle s’exporte très mal : l’humour. Qu’est-ce qui fait rire les gens ? Quels sont les ressorts de l’humour ? Quelles sont les meilleures campagnes de ces 15 dernières années ? Analyse.
Une violation bénigne de la norme
L’humour, c’est la libération de pensées refoulées de manière socialement acceptable. C’est un facteur sous-jacent important de la fidélité. Les gens partageront un contenu drôle et s’attacheront à une marque ou une destination, parce qu’elle les aura fait rire et qu’ils se souviendront qu’elle leur a permis de se sentir mieux. Mais attention, c’est aussi un ingrédient très difficile à maitriser.
En effet, le rire est provoqué quand le dénouement d’une situation ou la solution apportée à un problème n’est pas aussi intelligente, polis ou humble qu’attendue. Or, les attentes sont issues des normes et des expériences antérieures de chacun. C’est ce qui explique que l’humour s’exporte difficilement à l’étranger. Il faut que les destinataires de la campagne publicitaire partagent le même type d’expériences et de références. Un Français, un Américain ou encore un Japonais ne sont pas sensibles aux mêmes types d’humours, parce qu’ils ne partagent pas systématiquement les mêmes références.
Comment faire rire son public ? L’humour est une violation bénigne de la norme. Il réside dans le non-dit, dans ce que l’on partage avec quelqu’un, mais qu’on ne peut pas dire aux autres. Il faut donc créer de la complicité, des secrets, des non-dits pour créer de l’humour. Le rire émerge souvent lorsqu’on est capable de se reconnaître dans le message avec nos petits travers ou nos grandes passions.
Une prise de distance bénigne doit être perçue par l’auditoire. Si la moindre peur est instillée, alors ce n’est pas drôle et cela peut faire fuir vos clients, les mettre mal à l’aise ou en colère.
La Suisse, la Suède et la Nouvelle-Zélande, grandes championnes de l’humour en matière de promotion touristique
Plutôt que de rentrer dans le détail des 24 techniques infaillibles pour faire de l’humour, il est intéressant de regarder les meilleures campagnes publicitaires de ces 15 dernières années. La Suisse et la Suède jouent depuis longtemps cette carte avec de très beaux succès. On se souvient de la saga des personnages de Sebi et Paul proposée par Suisse Tourisme il y a une dizaine d’années :
Récemment les personnages ont laissé la place à une longue liste de célébrités, incluant Robert De Niro, Anne Hathaway ou encore Trevor Noah, qui s’affichent aux côtés de Roger Federer pour faire la promotion du pays :
Sans oublier « Six in the City » pour pousser la destination auprès d’une cible féminine en référence directe à la série américaine Sex and the City.
A la faveur d’une confusion entre la Suisse et la Suède dans un discours sur la scène internationale d’un homme politique fin 2023, cette dernière a surfé sur l’actualité en sortant à peine quelques jours plus tard une excellente campagne publicitaire comparative :
En 1 minute et 54 secondes, la Suède a réussi à montrer ses plus beaux atours, sans jamais critiquer, ni rabaisser la Suisse et en jouant simplement sur des comparaisons fondées et bien tournées. Une belle prouesse ! Le pays n’en est d’ailleurs pas à son premier coup d’essai. En 2021, elle avait déjà proposé une campagne dans laquelle elle « réglait ses comptes avec IKEA ».
La Nouvelle-Zélande fait elle aussi sa promotion grâce à des campagnes où le rire est tantôt suscité par le fantastique, la moquerie ou des stars nationales. Ainsi, dans sa campagne de janvier 2021 elle fustigeait les vacanciers qui prennent tous les mêmes photos et les publient sur les réseaux sociaux, afin de les inviter à sortir des sentiers battus.
Quelques mois plus tard, en mai 2021 (les saisons sont inversées dans l’hémisphère Sud), pour doper le tourisme domestique automnal et les visiteurs en provenance d’Australie, elle sortait le film publicitaire « Stop dreaming about New Zealand and go » avec plusieurs références cinématographiques S&F et fantastiques.
En novembre 2023, pour sa campagne estivale, elle faisait appel à Taika Waititi et Jade Daniels célèbres acteurs néo-zélandais.
Secret, jeux de mots et handicap
Comment faire parler de soi quand son territoire est peu connu du grand public ? En Avril 2021, le Comité Départemental du Tourisme de la Corrèze a voulu se démarquer en adoptant une approche décalée et en jouant sur le secret. Ainsi les noms des lieux ne sont jamais cités et sont raturés au marqueur sur la vidéo. Les images, toutes d'archives, ne sont pas vraiment les plus radieuses, ni les plus rayonnantes, contrairement à ce qu’on a l’habitude de voir dans ce type de films publicitaires.
En 2013, la Province du Québec jouait sur les mots et un montage très dynamique avec des campagnes particulièrement… originales !
Trois ans plus tard, dans un style très différent, mais très émouvant, la Province invitait un touriste aveugle à expérimenter le meilleur du Québec.
En bonus, une campagne complètement WTF de l’Office du Tourisme de Vienne, en juin 2019, qui célèbre le mariage de Siri et Alexa. Cette publicité à destination du public LGBTQ+ visait à faire la promotion de l’EuroPride.
Diplômée d’un Master en droit et de l’ESCP Business School, Armelle Solelhac part en 2005 faire un tour du monde dans 280 stations de ski, dans 27 pays sur 5 continents pendant 2 ans. Au retour, elle fonde SWiTCH, un cabinet de stratégie marketing et RSE spécialisé dans le tourisme et les sports outdoor. En 2016, elle repart pour un 2ème tour du monde de plus de 100 destinations balnéaires dans 14 pays sur 4 continents. En octobre 2019, elle a publié un ouvrage qui fait désormais référence sur le Management et le Marketing des Stations de Montagne.
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