Le règlement sur les marchés numériques ou Digital Markets Act (DMA) est en train de changer la manière dont Google affiche les résultats sur son moteur de recherche. Censé rendre les relations plus équitables entre les plateformes et les entreprises, il dessert pourtant les hôteliers indépendants qui utilisaient les services de Google pour gagner en visibilité et pour s’affranchir des OTA.
Le 6 mars prochain est la date butoir pour se conformer au Digital Markets Act. Ce règlement européen, entré en vigueur le 1er novembre 2022, encadre l’activité économique des grandes plateformes numériques dans l’Union européenne. Il vise à lutter contre les pratiques anticoncurrentielles des géants d’internet, notamment les GAFAM, et à atténuer leur domination sur le marché numérique européen. Ces grandes entreprises sont considérées comme des « gate keepers », des portes d’entrée à Internet.
Concrètement, les moteurs de recherche comme Google ne devront plus imposer leurs propres services, les messageries instantanées devront être interopérables avec les concurrents, les systèmes d’exploitation mobile devront proposer plusieurs stores d’applications, les plateformes devront rendre aussi facile le désabonnement que l'abonnement à un service, etc. Il s’agit donc bien de casser les monopoles.
Une bonne nouvelle pour les OTA et les comparateurs...
Ce règlement va impacter le secteur du voyage dans la manière dont les résultats de recherche sont affichés sur Google. Le géant numérique ne doit plus favoriser ses propres services : Google Maps, Google Hotel Direct, Google Things To Do ou encore Google Flights. Désormais, ce sont donc les liens sponsorisés qui arriveront en tête de page.
Dans le secteur de l’hôtellerie, cela laisse donc plus de place aux OTA et aux comparateurs tels que Kayak, Trivago ou Booking, à condition d’avoir un trafic ou un budget marketing conséquent.
« Cet espace en haut de page va devenir encore plus un espace publicitaire et nous allons assister à un surenchérissement du coût de cet espace. Cela va surtout profiter aux entreprises et chaînes hôtelières qui ont les moyens d’investir », analyse Bruno Delmas, CEO d’Elloha.
...mais pas pour les hôteliers indépendants
Ce règlement, qui se veut plus équitable, va avoir l’effet inverse pour les hôteliers indépendants. Pour s’affranchir des OTA et des comparateurs, de nombreux établissements utilisaient les services de Google (Google Hotel Direct pour la version gratuite et Google Hotel Ads pour la partie payante). Une manière de pouvoir apparaître avant la page 42 des moteurs de recherche... Ils vont donc perdre en visibilité. « Les hôteliers sont en train de voir tous les efforts qu'ils ont fait pendant des années pour développer leurs ventes en directe pénalisés du jour au lendemain », commente Aude Naveilhan, Country Manager chez Mirai.
Selon Bruno Delmas, les liens gratuits depuis les services Google pouvaient générer jusqu’à 12% de réservation en plus. Depuis les adaptations mises en place par Google au 19 janvier pour respecter le Digital Markets Act, Mirai observe 30% de clics en moins et 30% de réservations en moins sur Google Hotel Ads sur les réservations provenant de l'UE. La part de réservation provenant de Google Hotel Ads a quant à elle diminué de 2,1% dans la réservation directe (alors que cette part est en augmentation sur le reste du monde).
Même Sébastien Bazin, PDG d’Accor, est monté au créneau il y a quelques jours, considérant que le règlement était « monté à l’envers ».
Quelles solutions ?
Tout n’est pas perdu pour autant. S’ils souhaitent conserver une indépendance face aux OTA, les hôteliers indépendant peuvent activer plusieurs leviers pour continuer à « exister » sur Internet.
Pour Bruno Delmas, il est essentiel d’être présent sur Google My Business afin d’améliorer son référencement. Il est possible de continuer à faire de la publicité, même si là aussi les règles évoluent. Du coût par clic, le modèle est passé au coût par achat. L’hôtelier devait payer une commissions dès qu’une réservation était effective. Désormais, Google demandera un coût par ROI. « Si j’investis 100 euros, je veux que cela me rapporte 300 euros », précise-t-il. Une évolution qui fait écho à la fin des cookies tiers sur Google Chrome, qui permettaient jusque-là de tracer l’activité des internautes.
Les hôteliers indépendants vont devoir également investir davantage dans la fidélisation client selon Aude Naveilhan. « Avec la fin des cookies tiers, la mise en place du DMA, il sera plus difficile d’acquérir de nouveaux clients. La fidélisation va donc jouer un rôle important pour compenser cette baisse de trafic », explique-t-elle.
Une situation non définitive
Il semblerait pour autant que Google n’ait pas dit son dernier mot. Il y a de grandes chances pour que le géant numérique fasse évoluer ses différents outils afin qu’ils répondent aux exigences du Digital Markets Act.
« La situation est drastique pour les hôteliers indépendants pour le moment, mais il est encore trop tôt pour dire que cette situation restera inchangée. Il faut s’attendre à des changements du côté de Google, comme il nous y a habitué », déclare la Country Manager chez Mirai.
Une opinion partagée par Bruno Delmas, qui n’exclut pas le fait que la France montre son mécontentement, poussée par l’Union des Métiers et des Industries de l'Hôtellerie (UMIH) et des grands groupes comme Accor. « Google ne va en aucun cas empêcher la France de le faire », ajoute-t-il.
Pour le moment, Booking n’a pas été identifié comme « gate keepers » et n’est donc pas soumis aux règles les plus strictes du DMA. Mais cette situation pourrait changer, notamment pour qu'il soit soumis à la même réglementation dans tous les pays. La plateforme est aujourd'hui accusée d’abus de position dominante auprès des hôteliers et agences de voyages en Espagne. Elle compte faire appel de cette décision.
