Alors que les logiciels capables de générer des vidéos grâce à l'intelligence artificielle générative se multiplient, leur utilisation pose des questions éthiques et légales. Pour les professionnels du tourisme, leur usage devra être strictement réglementé, sous peine d'être accusés de publicité mensongère et de perdre en authenticité.
Fliki, HeyGen, Pika ou bien encore Sora, ces outils ont tous un point commun : celui de générer des vidéos à partir d'un simple texte grâce à l'IA générative. Le dernier né d'OpenAI, la maison mère de ChatGPT, présentait récemment son outil et impressionnait par la qualité de ses vidéos, troublantes de réalisme. Dans la foulée, le géant américain tentait de rassurer sur le fait que le logiciel "détectera et rejettera les commandes textuelles qui violent leurs politiques d’utilisation", dont les commandes qui réclament « de la violence extrême, du contenu sexuel, des images haineuses, des ressemblances avec des célébrités, ou de la propriété intellectuelle d’autres personnes ». L’objectif sera avant tout de limiter son usage pour la création de « deepfakes » ou à des fins de désinformation.
Une frontière poreuse entre le réel et l'artificiel
Selon Ronan de la Paquerie, ces outils floutent notre vision linéaire de la vérité : "Avec l'IA générative, nous nous dirigeons vers une vision tridimensionnelle et nous allons avoir de plus en plus de mal à différencier le vrai du faux". L'entrepreneur a co-fondé Skreenplay, une entreprise qui propose de transformer du texte en vidéo grâce à l'IA, à la différence que les images utilisées ne sont pas générées artificiellement. S'il croit fermement en l'utilité de l'IA générative pour "combler un manque d'images pour des cas précis", notamment dans le Tourisme, et dans le déploiement de ce type d'outil, il met en avant les contraintes réelles de ces solutions, dont les contraintes techniques ou le prix des licences.
La problématique des droits d'auteur
Pour Chloé Rezlan, avocate en droit du tourisme, des plateformes et des assurances, ces outils vont en effet venir poser de nombreuses questions d'un point de vue législatif. "Il va falloir être capable de savoir sur quoi se basent ces logiciels pour générer les images, bien qu'elles soient artificielles, elles s'inspirent de contenus existants et la problématique des droits d'auteur va se poser", explique-t-elle. De même, le contenu généré par l'outil sera-t-il protégé ou protégeable par un droit d'auteur ? Si oui, à qui ? A cela, l'AI Act doit venir répondre partiellement, sans que le texte définitif ne soit encore voté. Pour rappel, la proposition de loi comporte également un volet où il est précisé qu'une mention "Contenu généré par l'IA générative" devra être obligatoirement inscrite sur des vidéos ou images créées par ces logiciels.
Pratique commerciale trompeuse et homogénéité de la réglementation
Cependant, dans le secteur du Tourisme, un client pourra-t-il attaquer un voyagiste pour publicité mensongère si ce dernier est déçu d'une destination promue de façon artificielle ? "Cela peut effectivement s'apparenter à une pratique commerciale trompeuse si elle induit en erreur le consommateur sur l'existence du bien ou du service", précise Chloé Rezlan. Dans ce cas précis, le voyagiste serait jugé responsable puisque le contenu a été généré à sa demande, selon ses critères. En parallèle, selon les pays, la réglementation ne sera pas la même partout et une homogénéisation des règles au niveau mondial apparaît comme primordiale, bien que des différences de traitement existeront toujours. L'avocate conclut : "Il va falloir se battre pour que les usages soient régulés au maximum et pas uniquement dans l'Union européenne. Chez nous, l'AI Act vient poser les bases mais cette loi vient avant tout réguler l'activité des exploitants des modèles d'IA générative, beaucoup moins ses usages...".
