Pour mettre au point sa plateforme de promotion Explore Grand Est et proposer de nouvelles fonctionnalités aux acteurs touristiques de la région, l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est a mis en place une stratégie « data driven ».
« Nous fournissons, achetons et générons de la donnée », a rappelé Catherine Gouttefarde, Directrice Générale de l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est (ART Grand Est), sur la scène de Focus Tourisme. En tant qu’acteur institutionnel du tourisme, la question pour l’organisme est de savoir comment la diffuser et comment modifier sa stratégie en fonction des enseignements que la donnée apporte.
La diffusion de la donnée à des fins marketing est au cœur de la plateforme Explore Grand Est lancée en 2021. En rassemblant 2 500 offres d’activités, d’hébergements, de restaurants, d’offres packagées, elle se veut être un accélérateur de commercialisation. Pour cela, un grand travail de digitalisation des prestataires et de connexion aux bases de données a été effectué. L’agence travaille notamment avec Elloha, Reservit, Regiondo, BookingKit ou encore Ctoutvert sur ces sujets.
« Nous créons avant tout du lead », a précisé Nicolas François, Directeur Digital de l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est. Clément Leroux, directeur de la communication du Parc animalier de Sainte Croix, illustre ce don de visibilité par des chiffres : « 5 à 7% des connexions sur notre site internet viennent d’Explore Grand Est, ce qui représente 2 millions d’euros d’intention d’achat. Sur nos 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, ce n’est pas négligeable ».
Ce travail d’agrégation de l’offre va permettre à des acteurs du territoire d’élargir leur périmètre et de faire la promotion de lieux plus éloignés. « Ça va peut-être vous choquer », a plaisanté Christophe Bergamini, Directeur de l’office de tourisme de Kaysersberg devant un parterre de connaisseurs de la région Grand Est, « mais nous allons jusqu’à faire la promotion des Vosges ».
Utiliser la donnée pour améliorer les performances de la plateforme
Une fois que les données sont implémentées dans la plateforme et permettent de faire la promotion des offres, le but de l’ART Grand Est est que les internautes aient envie de se rendre sur les sites internet des prestataires pour réserver. Nicolas François explique que le comportement des internautes est constamment tracké et permet d’optimiser les pages produits.
L’agence travaille avec Contentsquare sur cette optimisation de la plateforme. Sur une page produit type, faire du tracking et de l’A/B testing (comparer deux versions d'une page web ou d'une application afin de vérifier laquelle est la plus performante) permet d’augmenter de 22% l’intention d’achat et le panier moyen de 16%. « Ce pilotage par la donnée nous donne la possibilité de nous améliorer continuellement. Nous n’attendons pas que la plateforme soit obsolète au bout de trois ans », déclare le Directeur Digital de l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est.
Grâce aux données d’Explore Grand Est, l’ART travaille sur deux nouveaux services. L’un permettrait d’intégrer un calendrier des évènements sur une page produit en croisant les données avec celles de la plateforme nationale DATAtourisme. « Par exemple, la page d’un hôtel pourrait communiquer sur une brocante qui a lieu juste à côté à une date donnée », illustre Jérémy May, Directeur stratégie digitale et nouvelles technologies de l’agence. Un chatbot boosté à l’intelligence artificielle générative est également en développement et s’adressera à la fois aux professionnels et aux voyageurs. Il aidera les acteurs touristiques à améliorer leurs pages produits et répondra aux questions des internautes.
Les données présentent donc de nombreuses opportunités de développement, mais leur utilisation peut être « dangereuse » selon Catherine Gouttefarde. « Il est facile de créer des prophéties autoréalisatrices. Si l’on sait qu’une page est très consultée, faut-il renforcer cette offre ou au contraire mieux répartir la tendance en développant les autres ? C’est une question de fond qui se pose à tout moment lorsque l’on travaille avec les données. L’arbitrage humain, stratégique, est primordial », a-t-elle conclu.
