L’intelligence artificielle peut-elle jouer un rôle dans la transition écologique du tourisme ?

Plusieurs conférences organisées dans le cadre du forum A World For Travel ont montré que l’intelligence artificielle pouvait jouer un rôle dans la transition écologique du tourisme. Mais à quel prix ?

L’intelligence artificielle a été au cœur de nombreuses discussions lors du forum A World For Travel et notamment son rôle dans la transformation du tourisme.

Aujourd’hui, l’IA est principalement utilisée dans le secteur pour améliorer la satisfaction client et l’efficacité opérationnelle. Airbnb l’utilise par exemple pour renforcer la sécurité des profils et pour faire de la tarification dynamique. Booking.com élabore des campagnes marketing grâce à des algorithmes de machine learning. Expedia a mis au point un agent virtuel qui répond aux questions des voyageurs. Beaucoup d’entreprises du secteur ont compris l’intérêt de l’intelligence artificielle, et notamment générative, pour gagner du temps.

Mais gagner du temps, et donc de l’argent, est-ce suffisant ? C’est la question que s’est posé Franklin Carpenter Fernandez, Directeur de Horwath HTL Spain, en marge du forum. Selon lui, l’intelligence artificielle générative pourrait aider de petits acteurs du tourisme, comme un hôtelier chilien par exemple, à compenser un manque de ressources et de formation. « Tout le monde n’a pas fait d’étude dans le marketing ou dans le tourisme. L’utilisation d’outil tel que ChatGPT peut lui permettre de prendre de meilleures décisions », a-t-il expliqué. L’idée ne serait donc pas d’enrichir les moyennes et grandes entreprises avec de l’IA, mais d’aider les plus petits acteurs à se développer. L’IA serait donc au service d’un tourisme régénératif qui permettrait de « restaurer et d’augmenter le bien-être des écosystèmes et des communautés locales, tout en réduisant les impacts négatifs ».

Pas d’action sans analyse de données

Pour pouvoir fonctionner correctement et donner des pistes d’actions pertinentes, l’intelligence artificielle doit être alimentée par des données qualifiées. Selon Misa Labarile, responsable politique tourisme à la Commission Européenne, les données ont un rôle crucial à jouer dans la transition écologique du tourisme. Mais beaucoup d’entreprises et de destinations ne savent pas comment les utiliser.

« Les plus grandes quantités de données sont dans les mains de peu d’acteurs », déplore-t-elle. C’est pourquoi la Commission Européenne travaille sur une infrastructure de données qui permettrait aux acteurs du secteur d’échanger leurs informations. Une entité différente d’EONA-X, puisqu’elle serait publique, qui devrait mettre plusieurs années à voir le jour.

En structurant une offre durable grâce à ce partage des données, les consommateurs seront plus enclins à réserver des séjours plus respectueux de l’environnement. « 80% de la population disent vouloir réserver dans un établissement plus durable, mais ils ne savent pas où chercher », a déclaré Mireia Prieto, Regional Director for Western Europe chez Booking.com. Selon Pablo Castillo, co-fondateur de Chain4Travel, c’est le côté humain qui fera changer les consommateurs d’avis. « Une personne sera plus d’accord pour compenser l’empreinte carbone de son séjour si c’est l’hôtelier en personne qui lui explique la démarche, que s’il doit cliquer sur un bouton sur le site », a-t-il expliqué.

L’IA est-elle bonne ou mauvaise pour l’environnement ?

Plus l’intelligence artificielle évolue, plus elle utilise les ressources des data centers, eux-mêmes gourmands en énergie et en eau. En 2022, 550 tonnes de CO2 ont été émises par les data centers d’Open AI avec l’utilisation de ChatGPT (soit 550 vols aller-retour New-York/San Francisco). Cela correspond à 3% des émissions de CO2 globales. Ces mêmes data centers ont consommé environ 190 milliards de litres d’eau aux Etats-Unis en 2021.

Comment alors imaginer que cette technologie puisse jouer un rôle dans la transition écologique du tourisme ? C’est la question qu’a posée Didier Brechemier, Sr. Partner, Global Head for Transport, Logistic and Tourism chez Roland Berger, lors du forum A World For Travel.

De l’autre côté de l’équation, l’IA permet de développer des logiciels qui permettent d’utiliser davantage d’énergies propres. Elle permet également de mettre en place des solutions pour capturer le CO2 mais aussi pour réduire les émissions CO2 et le gaspillage alimentaire des hôtels.

« Où se situe la balance ? Les prochaines années vont permettre de savoir si l’IA générative est bonne ou mauvaise pour l’environnement », a-t-il conclu.