Quels sont les enjeux d’une marque puissante pour un territoire, un opérateur touristique ou une personne ?
28 septembre 2023·9 min9 min de lecture
Quels sont les enjeux d’une marque puissante pour un territoire, un opérateur touristique ou une personne ? Quels sont les outils et la méthode pour créer une marque forte ? Nous avons interrogé Armelle Solelhac, PDG de SWiTCH dans le cadre de l'évènement Net Managers.
Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH
Sur le sujet des marques, en Europe, nous ne sommes pas les plus brillants et, globalement, le secteur du Tourisme n’est pas le plus aguerri en matière de marketing. Une marque telle que New York City est ultra puissante en comparaison à St-Tropez, par exemple, qui est pourtant la 1ère marque territoriale à avoir été déposée dans le monde. La maque "St-Tropez" a donc plus de maturité mais elle est beaucoup moins exploitée.
L’une des raisons qui explique cette sous-exploitation des marques -lorsque celles-ci existent- par les territoires est liée au fait qu’en France nous avons des difficultés à décorréler le territoire administratif au territoire touristique. La loi NOTRe n’a pas beaucoup aidé à ce niveau-là. Par exemple, le Mont-Blanc est très puissant dans l’imaginaire collectif, mais les marques sous la bannière « Pays du Mont-Blanc » sont méconnues car on a voulu superposer une carte administrative à une carte de marketing territorial.
Du côté des opérateurs privés, le Club Med a réussi à créer une forme d’affect et de prestige autour de son nom, voire une revendication puisque l’on ne dit pas ‘je vais en Corse’ mais ‘je vais au Club Med’. Le concept du Club Med a donc supplanté le lieu dans lequel on se rend. Center Parcs a également réussi à créer des marqueurs suffisamment forts dans la marque elle-même et l’expérience client pour que cela supplante la région de destination.
Les acteurs tels que Booking.com et Hotels.com sont si puissants qu’ils sont parvenus à créer de l’usage et du réflexe pour certains sans qu’il y ait nécessairement d’affect de la part des clients pour ces opérateurs. C’est amusant, d’ailleurs, car il y a eu une phase durant laquelle les gens revendiquaient être allé sur l’un de ces sites pour y trouver de meilleurs prix. Or, désormais, ils ont presque honte de dire qu’ils sont allés sur Booking et vont chercher à réserver en direct auprès de l’hôtelier dans l’espoir de bénéficier d’un meilleur tarif. Il y a donc une forme de désamour vis-à-vis de Booking qui n’a pas su satisfaire les clients à tous les niveaux. La commission prélevée aux hôteliers peut faire partie des éléments qui sont mal perçus par le client. A l’inverse, certaines marques non dépourvues de défauts continuent de séduire les clients à l’image d’Apple ou d’Amazon. Pour certaines marques, les clients vont trouver des arrangements avec eux-mêmes et continuer de les utiliser.
D’une manière générale, les acteurs du Tourisme ont un défaut de maturité en BtoB sur le travail des marques, c’est-à-dire le branding, et l’identité des marques. Les entreprises travaillent peu sur l’identité des marques, moyennant quoi elles ont des marques faibles, c’est-à-dire peu ou pas perçues par les destinataires. Et lorsqu’elles sont perçues, elles ne le sont pas forcément de la bonne manière. Le souci est encore plus particulier pour les opérateurs de la Travel Tech puisque ces entreprises ont souvent été créées par des ingénieurs qui sont très bons en développement, mais dont la communication n’est pas leur métier. Par conséquent, de nombreuses marques sont pilotées par la R&D.
Si l’on analyse des marques comme Apple ou Coca Cola, on constate que dans leurs assets la marque vaut plus que tout le reste, que ce soient les usines ou les bureaux. Dans le Travel, il n’y a pas de marque en BtoC, BtoB ou chez les institutionnels qui soient décorrélées des services fournis. Une grande partie de la valeur d’une entreprise provient de l’immatériel, mais pas dans le Travel. Il y a également des opérateurs qui subissent leur marque et qui ne peuvent pas vraiment s’appuyer dessus. C’est le cas de la SNCF dont la marque est dépourvue d’affect, tout comme OUIGO ou TGV INOUI. A mon sens, ces changements de nom sont une coquille vide qui ne répondait à aucune attente.
Une marque a 5 rôles : l’aspect pratique soit l’identification du service ou du produit, l’aspect fonctionnel qui permet de distinguer les différents produits ou services, l’aspect de réassurance qui correspond au gage de qualité, l’aspect hédoniste qui renvoie au plaisir procuré et l’aspect personnel qui concerne la personnalisation. Pour continuer sur l’exemple de la SNCF, personne n’a envie de s’approprier les valeurs de la SNCF. D’ailleurs, les collaborateurs de l’entreprise pourraient-ils citer les valeurs de l’entreprise ? Les gens disent qu’ils vont prendre le train, mais ne précisent pas s’il s’agit d’un TER, d’un TGV ou d’un OUIGO. Pour ce qui est du gage de qualité, je m’abstiendrai de tout commentaire mais je regarde vers le Japon où, en moyenne, chaque année, les trains à grande vitesse ont moins d’une minute de retard. Je ne suis pas certaine que ce soit le cas pour la SNCF.
Concernant l’aspect fonctionnel qui aide à la différenciation des produits, la SNCF a joui pendant très longtemps d’un monopole. Or, pour le moment, peu d’acteurs opèrent sur les rails français. Par conséquent, la SNCF n’a jamais eu besoin de se distinguer des autres. Ce monopole historique explique en partie la situation actuelle.
Se passer de la création d’une plateforme de marque, c’est la recette de l’échec car c’est l’outil idéal pour que les collaborateurs puissent avoir une vision globale et dynamique de la marque pour ensuite concevoir et déployer un plan d’action marketing et communication efficace. Le faire sans avoir une bonne vision de sa marque est comme donner un coup d’épée dans l’eau. Ce travail consiste à poser sa vision pour les 15 ou 20 ans à venir : poser sa promesse, ses valeurs, connaître ses cibles BtoB/BtoC/BtoBtoC, savoir comment se déploie la marque, avec quelle tonalité et quel style, savoir quelle est la signature… Tous les piliers de la plateforme de marque doivent être posés avant toute réflexion et mise en œuvre de plan d’action. On ne peut pas atteindre un but que l’on ne s’est pas fixé. Poser sa marque correctement, c’est fixer son objectif.
Le grand classique est de réaliser un brand book issu du travail de plateforme de marque. Il peut contenir les messages clés à véhiculer, des planches photos de ce que l’on doit voir ou ne pas voir au niveau des tenues avec, par exemple, des matières autorisées et d’autres interdites. On peut avoir des précisions sur les matériaux des meubles qui seront choisis pour les établissements ou bien une liste de formules proscrites telles que ‘pas de souci’ ou ‘pas de de problème’ pour lesquelles le cerveau du client risque de retenir ‘souci’ et ‘problème’. On préférera alors des termes positifs pour exprimer la même chose.
Dans les établissements Baumier, tous les meubles correspondent ainsi aux périodes durant lesquelles ont été construits les bâtiments. Etant sur la thématique de la seconde main, ils vont rénover d’anciens meubles plutôt que d’opter pour de l’ultra-moderne et faire vivre les époques car cela fait partie de leur crédo : ‘on fait vivre une époque dans chacun de nos hôtels’. Ils souhaitent restituer l’authenticité des lieux.
En Europe, tout cela peut sembler exagérer et le formatage des cerveaux est très faiblement accepté. Aux USA, c’est totalement admis et tous ces exemples sont une évidence pour McDonald’s, par exemple. Au Japon, tout est très imposé et plus globalement, en Asie, on est dans la culture du service. Mais en Europe, et particulièrement en France, il est compliqué de faire comprendre que l’on doit employer face aux clients certaines formulations et pas d’autres.
Une fois que la vision globale de la marque est posée, puis la stratégie et la tactique avec le plan d’action, on peut se pencher sur les comportements. Mais cela prend beaucoup de temps de les changer et c’est hautement lié aux collaborateurs que l’on a recrutés. La marque ne pilote pas que la manière de se mettre en marché, le discours, les relations Presse… elle doit aussi avoir un impact sur les personnes que l’on recrute. Si on souhaite des collaborateurs qui vont répéter des messages sans trop réfléchir, on va se diriger vers un certain type de personnalités. Si on veut des gens qui réfléchissent par eux-mêmes avec une fibre entrepreneuriale, on ira vers un autre type de personnalités. On aurait dans ce cas présent davantage d’authenticité, mais avec une marge d’erreur plus importante.
Si, je trouve que c’est en train de changer. Je suis par exemple impressionnée par le travail réalisé par certaines entreprises dans le cadre de la RSE. Le groupe Beaumier, pour reprendre l’exemple, qui a choisi des lieux très particuliers pour implanter ses établissements, va construire des bâtiments avec des matériaux locaux et faire appel à un artisan du coin pour créer 16 têtes de lit en fer forgé. Et la démarche est la même pour les poignées de porte, les boutons de lumière, etc. Les chantiers de rénovation sont très longs, très coûteux et demandent un engagement qui va au-delà du simple affichage ou du plaisir intellectuel. Il faut accepter cependant qu’une marque puissante ait besoin de plusieurs années pour se façonner. Seules les équipes solides avec du caractère et du charisme, et qui savent ce qu’elles veulent parce que la plateforme de marque a été créée, savent exécuter la plateforme. Air France est aussi une marque très puissante qui fut longtemps un modèle.
