Tribune rédigée par Jérémie Leitao, directeur général de Making Science France
Les clients potentiels sont plus facilement joignables et davantage engagés. Mais avec la hausse des prix ils sont devenus beaucoup plus exigeants.
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Jamais auparavant les marques de l’industrie du tourisme n’ont eu autant besoin de bien comprendre les attentes de leurs clients potentiels pour adapter leurs stratégies de marketing digital. Si les opportunités de conquêtes et de conversions sont considérablement plus importantes depuis la fin de la pandémie, les défis imposés aux annonceurs pour atteindre leurs objectifs le sont tout autant.
Voyons d’abord les opportunités. Les recherches en ligne dans les différentes catégories du secteur du tourisme sont à un niveau record, avec +34% depuis le début de l’année comparé à 2019 (avant la pandémie). Cela signifie que davantage de clients potentiels peuvent être touchés et influencés par la publicité digitale. Non seulement les clients sont plus atteignables mais ils sont également plus engagés. Ils font énormément de recherches sur internet pour planifier leurs voyages afin d’avoir la meilleure offre. Ces consommateurs sont également ouverts à un plus large éventail de destinations et sont activement à la recherche d’inspiration, ce qui offre aux marketeurs encore plus d’opportunités de contact et de potentielles conversions.
Passons maintenant aux défis. La flambée des prix dans l'industrie du tourisme, constatée depuis la crise sanitaire, a exacerbé la réticence des consommateurs à réserver des vacances trop coûteuses, en raison du contexte actuel marqué par l'inflation et un environnement macroéconomique défavorable (hausse des taux d'intérêt, incertitudes liées à la prolongation de la guerre, etc.). Ces facteurs explosifs ont rendu les touristes potentiels beaucoup plus exigeants. Pour satisfaire leurs attentes et surtout les convaincre de dépenser, les annonceurs doivent disposer d’arguments forts que seuls des messages publicitaires adaptés et personnalisés sont capables de réaliser. Dans un tel contexte, être en mesure d’anticiper ces nouveaux comportements en constante évolution et de les prendre en compte au moment d’activer de nouvelles campagnes sont des moyens clés pour augmenter sa compétitivité sur le marché et ses chances de convertir de nouveaux clients.
L’analyse prédictive fait toute la différence
Nous avons en effet changé d’ère : les marques doivent être désormais en mesure de personnaliser en permanence et de manière pertinente la création publicitaire. Ce n’est plus du marketing de précision et son mantra "le bon message à la bonne personne au bon moment sur le bon canal" dont il s’agit. Cette étape cède désormais sa place à l’ère prédictive où les données propriétaires (dites aussi first party data), collectées dans le respect de la vie privée des internautes par la marque, que ce soit en magasin, sur son site ou sur tout autre support, sont traitées à l’aide de l’IA et du machine learning.
Les marketeurs les plus performants aujourd’hui sont ceux qui adoptent le marketing prédictif. Ceux qui parviennent à mettre en œuvre avec succès des insights prédictifs basés sur l’intelligence artificielle. Cela implique de s’appuyer sur une stratégie solide de génération de first party data. Ces données sont essentielles pour alimenter les technologies automatisées qui rendent les marketeurs capables d'hyper personnaliser le contenu à même de toucher les clients leur offrant la plus grande valeur à long terme.
Un potentiel encore inexploré par les acteurs du tourisme
Une enquête réalisée par Making Science auprès de professionnels du marketing issus de plusieurs secteurs d’activité révèle que moins de la moitié (47 %) des marketeurs du tourisme en France utilisent des outils de machine learning sophistiqués pour optimiser leurs campagnes. Un pourcentage encore plus faible (29 %) se sert de l’IA.
Le non-recours aux techniques permettant d’optimiser et d’étendre le potentiel des données propriétaires est révélateur d’une stratégie fragile et d’un gaspillage important des budgets investis. Si l’on considère que plus de la moitié (53 %) des marketeurs pourraient potentiellement fournir à leurs clients des publicités personnalisées et percutantes, on se rend compte de l’ampleur du chemin restant encore à parcourir, surtout dans un secteur comme celui du tourisme où réussir à convertir les consommateurs reste un challenge de taille.
Les consommateurs sont demandeurs, les conversions au rendez-vous
Les voyageurs sont en quête d'inspiration. Ainsi, les annonceurs doivent réfléchir à comment investir dans les nouvelles technologies. Elles doivent être en mesure de les aider à créer des expériences sur les moteurs de recherche qui captent l'imagination et suscitent la motivation d’achat des clients. Cela passe par des publicités mettant en avant des histoires visuellement immersives, plutôt que de simples listes encyclopédiques basées sur du texte.
Ces innovations sont autant de nouvelles formes d’interaction et par conséquent autant de nouveaux points de contact à explorer et à personnaliser. N’oublions pas que la majorité des consommateurs s’attendent à un message personnalisé, 76 % se déclarent frustrés face au manque de personnalisation.
Les marketeurs les plus avérés savent que la technologie et les données font toute la différence. L’automatisation augmente l’efficacité des stratégies marketing telles que le ciblage de masse, les enchères basées sur la valeur et les pubs responsives. L’adoption de ces solutions peut entraîner en moyenne 20 % de conversions supplémentaires pour un coût par action similaire. Et ce n’est pas tout : la récente révolution des IA génératives entraîne des bonds qualitatifs et des gains de productivité très importants au marketing prédictif notamment à l’étape de génération du contenu à diffuser.
Les étapes à respecter pour une stratégie de marketing prédictif solide qui intègre l’IA générative
Tout plan réussi de mise en œuvre du marketing prédictif doit inclure un examen attentif d’un certain nombre de facteurs. Premièrement, les professionnels du marketing doivent avoir des bases solides en matière de méthode et de technologies de collecte ainsi qu’en traitement de données propriétaires. Ils doivent ensuite mettre en œuvre des solutions basées sur l’IA et le machine learning pour maximiser les résultats. L’intégration d’outils d’IA générative pour la production des contenus s’est elle aussi rapidement imposée comme un facteur clé de succès à condition de changer la culture d’entreprise et d’encourager ses équipes à utiliser ces technologies.
De fait, l’IA au sens large et notamment les outils d’IA générative nécessitent que les équipes marketing disposent d’un nouvel ensemble de compétences, comme par exemple de savoir écrire des prompts pertinents afin que toute demande adressée à la technologie produise le résultat escompté. L’IA générative sera particulièrement adaptée si vous travaillez avec des catalogues de produits volumineux. Mais elle ne fera cependant pas disparaître l’importance du travail effectué par vos équipes de rendre les offres pour les clients toujours plus pertinentes.