Quel est le potentiel des tokens dans le secteur du tourisme ?
19 septembre 2023·9 min9 min de lecture
Quel est le potentiel des tokens dans le secteur du tourisme ? Nous avons posé la question à Grimaud Valat, Avocat associé chez DTMV Avocats, lors de l'évènement net Managers qui s'est déroulé en juin dernier.
Grimaud Valat, Avocat associé chez DTMV Avocats
L’émergence d’une nouvelle technologie est bien souvent une promesse de valeur… pour autant que l’on s’en empare au bon moment et de la bonne manière ! Nul ne sert en effet de se précipiter sur une nouvelle technologie « par principe », sans avoir de stratégie prédéfinie, néanmoins mieux vaut éviter d’être le dernier à s’en saisir une fois la révolution sectorielle consommée… Le virage numérique raté de Kodak est un exemple à garder à l’esprit.
A même cause même conséquence : les technologies basées sur la blockchain, dont font partie les tokens, recèlent un fort potentiel dès lors qu’une stratégie globale est pensée autour des opportunités qu’elles offrent. La première de ces opportunités, pour le secteur du tourisme, est sans doute celle de la recréation de liens directs entre acteurs économiques et clients, voire de réinstauration de liens d’appartenances à des communautés via une révision en profondeur des modèles de fidélisation des clients. Les tokens sont en effet des actifs numériques, des « jetons » digitaux, transférables entre deux personnes sur un réseau de blockchain et qui ne sont pas duplicables. Ils ont pour caractéristique de pouvoir être totalement personnalisés et de voir leur fonctionnement automatisé via les smart contract, c’est-à-dire le programme d’ordinateur fixant les attributs du token et ses modalités d’usage. On peut ainsi attribuer à un token la fonction que l’on souhaite, conditionner l’usage de cette fonction, et ce, de manière totalement automatisée et sécurisée.
Ces tokens peuvent permettre à leur possesseur d’accéder à certains lieux, certains avantages, leur conférer un droit d’usage d’un service, un droit de vote, leur donner un statut, récompenser leur comportement, certifier l’authenticité d’un billet de voyage ou d’une œuvre d’art numérique… On peut imaginer autant de cas d’usages qu’on le souhaite.
Et c’est cette potentialité infinie de personnalisation qui est au cœur de l’économie des tokens car elle va permettre aux entreprises de modifier le rapport qu’elles ont avec leurs clients, usagers, fournisseurs… avec tout leur écosystème en réalité, en créant un lien direct et spécifique avec eux. La promesse de valeur est là, surtout dans le secteur du tourisme qui est de plus en plus intermédié alors que les consommateurs des nouvelles générations cherchent à avoir des relations de plus en plus personnelles et directes.
C’est ce lien direct -plus ou moins factice- qui a d’ailleurs fait le succès colossal des publicités d’influence : ce sentiment d’être en lien direct avec les influenceurs via leurs comptes de réseaux sociaux. Il est ainsi probable qu’avec le développement de l’usage de tokens et une augmentation globale de la désintermédiation, ce mode de fonctionnement tendra à devenir un standard. Or, une fois que l’économie des tokens sera devenue un standard, ceux qui n’auront pas anticipé le phénomène rencontreront des difficultés considérables à rattraper leur retard.
A l’inverse, ceux qui ont anticipé ce mouvement et qui développent d’ores et déjà une stratégie en la matière profiteront pleinement de la puissance du système. Il faut donc considérer que les acteurs du tourisme doivent se saisir du sujet et réfléchir aux cas d’usages qui peuvent être valablement développés. C’est d’ailleurs déjà ce que nombre d’entre eux ont déjà fait, avec un succès important.
Comme nous le disions préalablement, un token est un certificat numérique qui permet d’authentifier son détenteur comme étant le titulaire des droits, fonctions, statuts, images etc. qui y sont attachés, et de faire usage de ces attributs dans un système hautement sécurisé. Ces tokens étant par ailleurs transférables d’un détenteur à un autre, ils bénéficient d’un marché secondaire tout aussi sécurisé et authentifié. De ce seul point de vue, il est assez facile d’imaginer que le secteur du voyage et du tourisme pourrait retirer des avantages considérables de la création de places de marché secondaires de « nuits » ou de billets de transport, en associant les prestations vendues à un token.
Les politiques d’annulation sont en effet une source importante de tension entre les clients et les opérateurs. Pour les uns, les encaissements et décaissements sont parfois difficiles à gérer dès lors qu’un remboursement doit être réalisé. Pour les autres, les annulations ne donnant pas droit à un remboursement peuvent être une source importante de frustration.
Enfin, il est difficile, voire impossible, de revendre des nuits d’hôtels en seconde main, d’une part parce qu’il existe peu de moyens de faire cela, d’autre part pour des questions évidentes de confiance et d’authentification. Le problème pourrait être en majeure partie résolu s’il était possible pour les clients de revendre de manière sécurisée et authentifiée leurs nuits d’hôtel sur des sites de seconde main. Or, la certification des séjours par l’émission d’un token pourrait permettre l’ouverture d’un tel marché secondaire totalement authentifié et sécurisé, ouvrant ainsi la voie à une gestion plus fluide et moins complexe des annulations de séjours. Ce d’autant plus que les hôteliers, pour conserver cet exemple, pourraient attacher aux tokens une fonction empêchant de revendre le séjour plus cher qu’il n’a été acheté, évitant ainsi de créer un marché spéculatif.
L’usage des tokens, sous leur forme non fongible de NFT, permet également de modifier profondément l’expérience d’achat. C’est ainsi, par exemple, que la compagnie aérienne Air Europa a émis, en partenariat avec la société TravelX, 10 NFT associés à des billets d’avions en business class, une œuvre d’art numérique et des entrées pour plusieurs évènements artistiques à Miami. Les acquéreurs de ces billets n’achetaient plus seulement un vol, mais également un actif durable, à savoir une œuvre d’art numérique, ainsi que des droits d’accès à des évènements privés.
Il est également possible de créer des tokens auxquels sont associés des droits de vote dans un organe consultatif, voire délibératif, qui pourrait n’être ouvert qu’aux membres les plus actifs d’une communauté de consommateurs, lesquels pourraient par ailleurs être récompensés par des avantages complémentaires pour leur implication dans ces organes participatifs. On imagine assez facilement les bénéfices en termes d’image de marque et d’engagement d’une communauté si cette dernière a le sentiment (réel en l’occurrence) de pouvoir participer au développement et à l’amélioration des services qu’elle utilise.
Pour citer un autre exemple, l’office de tourisme de Dunkerque a signé un partenariat avec la start-up française Wytland pour développer une collection de NFT dont l’objectif est d’attirer les touristes vers des endroits moins fréquentés grâce à des NFT cachés sur le territoire. De la même manière, en Thaïlande, l’office du tourisme cherche à utiliser les nouvelles technologies pour augmenter l’expérience des touristes en leur proposant de collecter des NFT (Amazing Thailand NFT en 2021, NFT BUAKAW 1x Amazing Thailand Exclusive Collection en 2023) dans des lieux touristiques majeurs, ces NFT ouvrant ensuite droit à des avantages pour leurs détenteurs, variant en fonction de la rareté des NFT. Les exemples sont nombreux !
Toute technologie est énergivore. Selon l’ARCEP, le numérique représente entre 3 et 4% des émissions de gaz à effet de serre dans le monde et 2,5% de l’empreinte carbone nationale. Pourtant, il est légitime et nécessaire en réalité de se poser la question de l’opportunité du déploiement de cette technologie à l’heure où l’on recherche plus de sobriété. Mais la prise en considération de ce facteur doit aussi être vue comme un potentiel vecteur d’incitation à des comportements plus vertueux. Dans les systèmes de récompenses qui peuvent être mis en place, il est parfaitement possible de faire la promotion de comportements écologiquement vertueux, par exemple en attribuant des green tokens aux voyageurs les plus responsables, ouvrant eux-mêmes droits à des avantages « verts ». De ce point de vue, la mise en place d’une politique de cette nature pourrait être un très important facteur de responsabilisation des voyageurs, non par la sanction mais au contraire par l’incitation. Cela serait une façon de repenser les programmes de fidélisation de manière vertueuses en les axant en tout ou partie sur l’écologie. Finalement, l’impact de la technologie existe toujours, mais ses conséquences peuvent considérablement varier en fonction de l’objectif du déploiement.
Si les 4% d’émissions de gaz à effet de serre que représentent le numérique sont mobilisés pour faire diminuer les 96% restants, l’opération est positive… Enfin, il faut souligner que si une blockchain comme le Bitcoin est terriblement énergivore, les blockchains comme Ethereum (utilisée pour la plupart des projets basés sur la blockchain) ont réussi à faire baisser leur consommation énergétique de 99% en changeant de protocole de validation des échanges d’actifs numériques.
Encore une fois, le déploiement ou l’usage d’une technologie n’est pas une fin en soi. Donc tant qu’un projet n’a pas été imaginé, avec une stratégie dans le temps, je comprends parfaitement qu’il existe une forme de réticence. Et de manière générale, chaque nouvelle vague technologique se heurte à des réticences, parfois à raison, parfois à tort. Socrate était contre l’écriture ! Gérard Théry, ancien dirigeant de France Télécom et créateur du Minitel, ne croyait absolument pas en internet…
Ce qui importe le plus à mon sens c’est de comprendre le fonctionnement de la technologie, d’en évaluer l’intérêt en étudiant les cas d’usage déjà existants, pour considérer l’opportunité de s’en saisir, ou à tout le moins pour être prêt à l’embarquer si la tendance va vers sa standardisation. Il ne faut, en tout état de cause, pas faire l’économie d’un suivi détaillé de l’évolution de la situation.
