Le potentiel de développement touristique de la montagne en été est indéniable... à condition de proposer des offres séduisantes pour les visiteurs. Mais qui sont-ils ? Quelles sont leurs motivations ? Et leurs attentes ? Comment les attirer davantage ?
La redécouverte de la montagne estivale
Pendant l’été 2020, la Covid-19 et la sortie du confinement ont provoqué un afflux de nouvelles clientèles en montagne. Ainsi 86% des primo visiteurs en montagne l’été sont venus avec des motivations liées à la crise sanitaire. En effet, la montagne était perçue comme le type d’espace qui répond légitimement et « naturellement » aux (nouvelles) attentes des clientèles : air pur et fréquentation répartie sur de grands espaces sont le gage d’une meilleure sécurité sanitaire pour soi et pour ses proches, mais aussi reconnexion à la nature et aux autres, au temps long, à des activités douces en milieu naturel. 98% de ces primo visiteurs post covid se sont déclarés satisfaits ou très satisfaits de leurs séjours, selon une étude conduite par TCI Research pour Auvergne Rhône Alpes Tourisme en 2020. Plus de la moitié d’entre eux ont indiqué avoir une meilleure opinion de la montagne et envisageaient d’y revenir. Un essai à transformer en gardant le lien (newsletter, programmes CRM, offres ciblées…) pour un peu que leurs données aient été collectées.
Qui sont les visiteurs en montagne l’été ?
Comme l’Organisation Mondiale du Tourisme le déplorait dans son dernier rapport, on dispose de peu de données récentes sur les profils des touristes en montagne l’été. Cependant, pour la France, une compilation de 37 études s’étendant sur une période allant de 2015 à 2019 fait apparaître des résultats assez homogènes et cohérents sur le sujet. Ainsi, l’âge moyen des partants est de 46 ans (vs. 48 pour les non-partants). On observe un peu plus de 18-40 ans chez les partants et davantage de plus de 60 ans chez les non-partants. Les femmes sont en légère majorité (53% vs. 47% d’hommes), avec un ratio identique chez les partants et non-partants. Il y a 42% d’employés, 19% de professions intermédiaires et 15% de cadres & professions intellectuelles supérieures. Les partants à la montagne l’été sont principalement issus de foyers de 2 personnes, sans enfant. Quand il y a des enfants, il s’agit de familles avec 2 (38%) ou 3 (16%) enfants. La durée moyenne des séjours en été est de 7,3 nuits. Pour se rendre sur son lieu de séjour, le poids de la voiture – et de la moto – est écrasant : entre 87 et 92% selon les sources.
Les motivations de la clientèle estivale en montagne
Sources de ressourcement et d’un « grand bol d’air », les activités en plein nature sont des aspirations fortes pour les clientèles estivales en montagne. La montagne est en effet perçue comme le lieu idéal, loin de la foule et de l’excitation des destinations balnéaires, pour se remettre en forme en déconnectant avec son quotidien. Elle est aussi plébiscitée pour se rafraîchir en période de fortes chaleurs.
Comment séduire et fidéliser la clientèle estivale ?
La destination montagne en été est souvent perçue comme un lieu où l’on risque de s’ennuyer et où il y a un risque accru de mauvaise météo. Il faut donc renverser cette perception en montrant qu’on peut y retrouver la sérénité par une succession d’activités « douces ». En effet, un panel d’activités large doit être mis en avant, mais reposant sur des activités « simples » et douces par opposition aux activités pointues de montagne (VTT, alpinisme, etc.), potentiellement anxiogènes pour la cible familiale. Ce frein lié au risque de s’ennuyer est souvent soulevé par les enfants. Afin de le lever pour attirer une clientèle familiale plus importante, il est donc nécessaire de communiquer auprès des enfants, car leur rôle de prescripteurs en matière de destination de vacances pèse très lourd auprès de leurs parents. Pour cela, il faut développer sur un imaginaire positif où la montagne est un terrain de jeux parfaitement sécurisé, un lieu d’amusement enchanteur et joyeux. On notera ainsi la campagne publicitaire remarquable de Travel Oregon (USA), qui a réalisé un dessin animé avec un univers onirique très fort, mettant en avant les émotions et les sensations exceptionnelles que l’on peut vivre en montagne. Le film a été vu 1,15 millions de fois en quelques jours à peine.
L’hébergement est l’un des critères décisifs dans le choix d’une destination touristique. Il constitue souvent la clé d’entrée dans le parcours de sélection de son lieu de villégiature. Il est donc intéressant de travailler une approche de mise en marché d’une destination de montagne par le type d’hébergement (boutique hôtel au design ultra contemporain, camping, hôtel club, appartement meublé, hébergement atypique, etc. ) plutôt que par massif ou type d’activité. Une autre approche est celle de la simplification logistique. En effet, les chefs de famille sont désormais devenus des « super logisticiens » dans leur vie quotidienne. Or, pour nombre d’entre eux, ce qui est synonyme de vacances, ce sont les offres packagées all-inclusive (transport + hébergement + restauration + activités) pour lesquelles toute l’organisation logistique est prise en charge par le vendeur. Le succès des cartes multiactivités telles que le « Multi Pass » des stations franco-suisses des Portes du Soleil ou encore le « Risoul All Inclusive » le montre bien. En outre, ces offres leur permettent aussi une meilleure maîtrise de leur budget, ce qui représente un point de réassurance important.
En résumé, les sept types d’offres et de services attendus par les clientèles des territoires de montagne sont :
- Un hébergement confortable et, éventuellement, atypique
- La proximité d’un lieu de baignade
- Des formules all-inclusive
- Des circuits de ballades et de randonnées
- Des activités culturelles
- Des tarifs attractifs
- Des navettes pour circuler facilement
Depuis trois ans, la montagne estivale réémerge comme une destination attrayante et une valeur sûre aux yeux des français. Pour attirer davantage et fidéliser la clientèle, les acteurs professionnels du tourisme doivent cependant faire preuve de créativité tant dans le développement de leurs offres que dans leurs actions de mise en marché. Ils doivent aussi collectivement apporter de la fluidité et de la réassurance tout en simplifiant le parcours expérientiel des visiteurs. Un bien vaste programme !
Sources :
- SWiTCH, Etude « Les facteurs clés d’attractivité touristique en montagne l’été », Septembre 2019 ;
- AURA Tourisme, Les carnets de l’ingénierie #14 « Montagne estivale : comment séduire et fidéliser la clientèle familiale ? », 2020
- KANTAR, Etude « Evolution de la clientèle touristique française 2018/2019 vs 2020/2021 », 2021
Diplômée d’un Master en droit et de l’ESCP Business School, Armelle Solelhac part en 2005 faire un tour du monde dans 280 stations de ski, dans 27 pays sur 5 continents pendant 2 ans. Au retour, elle fonde SWiTCH, un cabinet de stratégie marketing et RSE spécialisé dans le tourisme et les sports outdoor. En 2016, elle repart pour un 2ème tour du monde de plus de 100 destinations balnéaires dans 14 pays sur 4 continents. En octobre 2019, elle a publié un ouvrage qui fait désormais référence sur le Management et le Marketing des Stations de Montagne.
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