Avec plus de 475 000 abonnés sur Instagram, Bruno Maltor compte parmi les influenceurs voyage les plus suivis en France. A l’occasion des 10 ans de TOM, le blogueur et créateur de contenu revient sur l'évolution de l'influence, des réseaux sociaux et la collaboration avec les acteurs du Tourisme.
Après avoir lancé votre blog "Votre tour du monde" fin 2012, vous êtes devenu l'un des premiers influenceurs voyage. Comment avez-vous vu ce métier évoluer en 10 ans ?
Il y a 10 ans, on ne parlait pas encore d’influence. En 2013 par exemple, Instagram n’était qu’une application de retouche photo. En 10 ans il s’est passé beaucoup de chose mais tout s’est vraiment accéléré depuis 5 ans. C’est à cette période, donc en 2017-2018, que l’on a vu émerger des centaines de créateurs de contenu, plus ou moins bons et sérieux. Aujourd’hui, le secteur se réglemente progressivement mais il y a encore beaucoup à faire de ce côté-là.
Qu’est-ce qui a changé il y a 5 ans ? Quel a été le point de bascule ?
L’émergence des réseaux sociaux et la professionnalisation de leur utilisation. A partir de 2017, les contenus ont changé de format, passant de l’écrit à la photo et à la vidéo. C’est également à cette période que les acteurs du marché, dont les Offices de Tourisme, ont commencé à faire appel à nos services et à comprendre que nous pouvions leur apporter une vraie valeur ajoutée.
S’en est suivie la création des premiers salons dédiés aux blogueurs/influenceurs, ce qui nous a donné encore plus de visibilité sur le marché BtoB et cela va de pair avec notre exposition sur les réseaux sociaux. Je pense que les acteurs du Tourisme, notamment les institutionnels, avaient besoin de ‘dépoussiérer’ leur image et leur façon de communiquer. Dans le secteur privé, de nombreuses entreprises commençaient déjà à le faire mais dans le public il y a beaucoup plus de politique, ce qui explique que l’évolution soit moins rapide.
Les influenceurs ont dû faire face à de nombreuses critiques à leur égard, notamment ces derniers mois. Qu’en est-il dans le Travel ?
Selon moi, en France, le secteur de l'influence dans le Travel est l’un des plus pointus. La qualité du contenu n’a fait que s'améliorer avec la croissance des communautés sur les réseaux. Les OT ont alors intégré les influenceurs dans leur stratégie social media qui, elle-même l’a été dans leur stratégie de communication globale. Le retour sur investissement est important mais il a fallu que l’on fasse nos preuves et cela passe par la qualité du travail que l’on fournit.
Le monde de l’influence n’existait pas il y a 10 ans, il a été créé de toutes pièces. A mon sens, c’est un secteur qui va encore se construire et évoluer. Pour qu’un secteur évolue il faut des experts et du recul, c’est ce qui est en train de se passer. Il évoluera également en fonction des tendances émergentes, d’où l’importance d’être alerte sur ce qu'il se passe sur les plateformes.
L’accélération de la digitalisation dans le marché du Tourisme a-t-elle joué en faveur de cette tendance ?
Ces six dernières années, les acteurs du Tourisme ont compris qu’il y avait de vrais enjeux sur le web. La majorité des achats se fait désormais sur Internet, y compris dans le Travel et les réseaux sociaux ont joué un rôle important dans ce que l’on appelle "l’inspirationnel". Aujourd’hui, on a une vraie responsabilité sur le contenu que l’on diffuse, y compris ce qui concerne notre façon de voyager. Il faut voyager le plus respectueusement possible mais je pense que c’était déjà le cas auparavant, du moins en tant qu’influenceur voyage ça a toujours fait partie de mes valeurs.
Comment avez-vous vu évoluer les comportements/usages sur les réseaux sociaux ? L’arrivée de TikTok a-t-elle été une révolution ?
Sur le temps que passe l'utilisateur sur une plateforme, TikTok a tout explosé. C’est d’ailleurs pour cela qu’Instagram a souhaité accélérer le format vidéo, notamment avec la création des Reels. Avant TikTok il n’y avait pas d’application qui proposait ce format vertical, qui en réalité est beaucoup plus adapté au smartphone. Il n’y a encore pas si longtemps, Instagram ne proposait que de la photo ou vidéo horizontale, ce qui n’est pas adapté à ce format « de poche ». Et puis sur smartphone, l’utilisateur est beaucoup plus « volatile », il va scroller davantage que sur ordinateur. TikTok l’a très bien compris et incite, par son interface et son format, à la consommation de masse.
Au-delà du concept, le confinement a également joué en sa faveur. Ce réseau social est arrivé sur le marché à une période où les gens n’avaient « que ça à faire ». Mais d’un usage très jeune, voire enfantin, on arrive aujourd’hui à cibler et à suivre des créateurs de contenu beaucoup plus âgés. On parle de Mass Market Application, elle touche tout le monde et on se rend compte que cela peut avoir un vrai impact, devenir viral extrêmement vite.
A-t-elle rendu Facebook ou Instagram 'old school' ?
Disons qu’elles sont différentes. C’est vrai que Facebook est aujourd’hui beaucoup plus utilisée pour la partie évènementielle. Sur les pages « groupes », les interactions fonctionnent beaucoup moins bien qu’avant. En revanche, sur Instagram, le moindre contenu peut facilement atteindre plusieurs milliers de likes en quelques minutes et les interactions sont nombreuses.
Photo d'ouverture : @Eventiz Media Group
