En mettant en relation l’offre et la demande, les plateformes digitales font émerger ou encouragent de nouveaux comportements chez les consommateurs. Comment donnent-elles de la visibilité aux initiatives durables, notamment dans le tourisme ? Nous avons interrogé Laure Claire Reillier, Directrice Générale de Launchworks & Co et co-auteure des ouvrages « Platform Strategy » et « Mission BlaBlaCar » pour le découvrir.
Quel rôle peuvent jouer les plateformes dans la transition vers un tourisme durable ?
@Laure Claire Reillier, Directrice Générale de Launchworks & Co
Je pense qu’il y a une adéquation entre l’offre et la demande aujourd’hui. Auparavant, l’offre était très fragmentée, il était difficile de savoir où se rendre pour avoir accès à ce tourisme plus vertueux. Les plateformes, qui mettent en relation des communautés pour réaliser une transaction, permettent d’agréger des fournisseurs qui offrent des solutions durables mais sont parfois trop petits pour avoir de la visibilité. Plusieurs plateformes proposent désormais des expériences, des séjours touristiques, des locations de bateaux, du covoiturage, etc. Au-delà de l’offre proposée, des techniques du nudge (incitation à modifier un comportement, ndlr) peuvent aussi être utilisées pour inciter les gens à prendre les bonnes décisions. Google Flights affiche par exemple les émissions de CO2 des vols.
Pour qu’une plateforme ait du succès, faut-il qu’elle agrège le plus d’offres possible ?
On ne peut pas tout proposer tout de suite. Il faut créer une communauté autour d’un sujet avant de pouvoir s’élargir aux communautés adjacentes. La clé est d’encourager la rétroaction positive. L’offre va créer la demande qui va créer davantage d’offres. Au départ, eBay s’adressait aux collectionneurs de timbres et de pièces. Une fois que la plateforme s'est imposée sur le marché, elle est allée sur des marchés adjacents. Mais il faut s’assurer qu’il y ait une vraie demande du côté des vendeurs comme des acheteurs. Nous n’en sommes qu'aux prémices du tourisme durable, les gens se demandent encore comment passer à l’action. Au fil du temps, le marché deviendra plus mature avec toujours plus d’acteurs.
Vous avez pu étudier le cas BlaBlaCar puisque vous êtes co-auteur du livre « Mission BlaBlaCar - Les coulisses de la création d'un phénomène ». Qu’est-ce qui a fait le succès de la plateforme ?
Le succès d’une startup est lié à de nombreuses choses. Dans le livre, nous parlons notamment de la nécessité de se placer du point de vue des différents acteurs de l’écosystème. Dans le cas de BlaBlaCar, ils se sont placés du point de vue des membres, des conducteurs, mais aussi des investisseurs. La proposition de valeur est différente pour chacun de ces acteurs. C’est comme s’il fallait lancer deux produits distincts en termes d’expérience utilisateur. Et puis, il faut bien sûr itérer. La plateforme proposait au départ le paiement de la main à la main. Mais il y avait beaucoup d’annulation de dernière minute. Le fait de demander le paiement à l’avance a permis de réduire les annulations de 35% à 3%. Le modèle économique s’est aussi construit à ce moment-là puisqu’un modèle de commission a pu être instauré sur ces transactions. Cela a pris plusieurs années à se mettre en place. Il ne faut donc pas se décourager.
Dans le tourisme, on parle souvent du potentiel d’une super application qui permettrait de tout réserver au même endroit. Est-ce plausible ?
Il n’existe pas de super app en Europe qui serait l’équivalent de WeChat pour des raisons règlementaires. Oui, une application qui agrègerait toutes les offres pourrait voir le jour. Ce pourrait être Google mais l’entreprise est contrainte et surveillée de près, notamment sur le RGPD. Ce pourrait être un autre acteur. Mais aujourd’hui il existe peu de marketplaces horizontales comme Leboncoin. Les besoins des clients sont spécifiques. Et puis une fois que des acteurs sont établis dans un secteur, il est difficile de les déloger. La question reste donc entière.
@Laure Claire Reillier, Directrice Générale de Launchworks & Co