Malgré une crise sanitaire et plusieurs rapports du GIEC, le constat est sans appel : la population n’a que très peu changé ses habitudes lorsqu’elle voyage. Les voyageurs sont-ils pour autant voués à rester des êtres irrationnels et dichotomiques ? Comment modifier les comportements dans un contexte d’urgence climatique ? C’est la mission que s’est donnée Milena Nikolova, Chief Behaviour Officer de BehaviorSMART, spécialisée dans les sciences comportementales appliquées au tourisme.
En quoi consiste les sciences comportementales ?
Les sciences comportementales sont un champ scientifique qui étudie le comportement humain. Elles regroupent notamment les sciences cognitives, la psychologie et la sociologie. Le secteur de la santé, les gouvernements, les entreprises s’en emparent depuis une décennie car ils y voient une manière de changer le comportement de la population. Informer les gens ne suffit plus. Beaucoup souffrent d’obésité alors qu’ils possèdent les informations nécessaires pour avoir une bonne hygiène de vie. Même si l’on considère que l’être humain est irrationnel, il faut aller plus loin pour modifier sa manière d’agir.
Comment utiliser les sciences comportementales dans le tourisme ?
Dans le tourisme, beaucoup pensent qu’il suffit de proposer des choix plus durables pour que les voyageurs prennent la bonne décision. Mais on voit bien que cela n’a rien changé depuis plusieurs années. Lorsque l’on est en vacances, on s’autorise tout. Les personnes les plus strictes dans leur quotidien qui boivent peu d’alcool et mangent équilibré vont avoir un comportement totalement inverse. Elles vont boire de l’alcool tous les jours et manger plus que de raison. Le phénomène est le même pour la durabilité. On a beau faire attention à sa consommation d’eau à la maison, on prendra des bains en vacances. Pour modifier ces comportements, il faut que le choix durable soit le plus simple et le plus attractif possible. Le client ne choisira pas cette option parce que c’est la meilleure chose à faire pour l’environnement, parce que c’est éthique ou moral, mais parce qu’elle apporte la meilleure expérience sans fournir le moindre effort.
En quoi la technologie joue un rôle dans cette meilleure expérience ?
La technologie permet tout d’abord d’obtenir des données sur la manière dont se comportent les internautes. Elle permet de mesurer et d’avoir des effets sur une grande échelle. Quand Google a décidé de proposer en premier l’option la plus durable pour se rendre à un point donné, cela a un impact sur des milliers de gens. Parce qu’elle fait partie de notre quotidien, la technologie joue un rôle important dans le changement de comportement.
Quand vous dîtes que la population ne choisit pas l’option durable pour le côté éthique, mais pour le prix ou l’expérience, n’est-ce pas créer l’illusion d’une prise de conscience environnementale ? D’un vrai changement de comportement pour le mieux ?
Il est important de communiquer sur ses actions durables, mais pour moi cette communication doit être faite après l’expérience. Imaginez un touriste qui séjourne dans un resort pendant une semaine. Ce resort est sans plastique, il possède des bornes de recharge d’eau pour les gourdes et les menus sont élaborés avec des produits de saison. Toutes ces initiatives n’ont demandé aucun effort supplémentaire à ce touriste. C’est après qu’on peut lui dire ou lui rappeler que le resort n’utilise pas de plastique et que la nourriture utilisée a émis 30% de carbone de moins. Cela donne lui donne l’opportunité de se sentir bien après son séjour, sans avoir l’impression d’avoir vécu une expérience au rabais. Les prochaines fois où il se rendra dans un hôtel qui utilise des bouteilles en plastique, il ne trouvera pas ça bien. Le fossé entre l’intention et l’action persiste. Il faut donc trouver d’autres moyens d’influencer les comportements.
Milena Nikolova participe au projet « FIRST MILE : Soutenir les PME touristiques dans leur transition écologique grâce aux sciences comportementales » financé dans le cadre du programme COSME de l'Union européenne. Vous êtes hébergeurs, restaurateurs, agents de voyage ou encore prestataires de services numériques ? Répondez à ce questionnaire (10 min max) qui permettra de mieux comprendre les défis auxquels les PME sont confrontées en matière de développement durable et les besoins associés.
Photo d'ouverture : Alice Donovan Rouse
