Cette tribune a été rédigée par Daniel Doppler, Président de Quicktext.
IA conversationnelle et IA générative
L'IA conversationnelle se concentre sur la compréhension et la réponse aux questions en utilisant des techniques de traitement du langage naturel (NLP). Elle est capable de générer rapidement une réponse provenant soit d'une bibliothèque ou d'une base de données. Le taux de réponses, peut être, comme dans le cas de Velma, au minimum de 85%. Cette réponse sera la même tant que les données de la base ne changent pas.
D'un autre côté, l'IA générative (comme son nom l’indique) génère des données originales. Dans notre cas, elle crée une réponse probabiliste sur la base de multiples sources plus ou moins fiables. C'est pourquoi elle peut très bien raconter n'importe quoi. On parle dans ce cas d'hallucination. Il faudra donc se référer aux sources indiquées pour en valider la pertinence.
Quid d'un chatbot pour l'hôtellerie généré par IA générative ?
Vu la fascination suscitée par les promesses de ChatGPT, il serait tentant de courir vers l’IA générative. Pour autant, l’IA conversationnelle reste la plus pertinente et cela pour les raisons suivantes :
Le coût et l'impact énergétique
L’IA générative a un coût financier et énergétique élevé. Comme la plupart des requêtes des voyageurs sont simples, l’IA conversationnelle est largement suffisante. Il est donc inutile d’utiliser l’IA générative. On ne tue pas une mouche avec un canon.
La validation des réponses
L'IA générative va donner une réponse sur laquelle nulle n’a vraiment de prise. Les mots et le ton utilisés peuvent n’avoir aucun sens. Elle ne comprend pas ce qu'elle dit, elle se réfère uniquement à des statistiques et des chaînes de caractères.
Le format de la réponse
L'IA générative donne une réponse principalement sous forme de texte non formaté difficile à lire. Alors qu’avec l’IA conversationnelle, la réponse a été rédigée et structurée par un linguiste et qui en plus peut s’appuyer sur du contenu riche (images, carrousels…).
Les meilleures données garanties
La plus grande erreur serait d'utiliser frontalement l'IA générative sur laquelle vous n’avez aucun contrôle comme ChatGPT de Open AI, en effet toutes les données leur seront communiquées et bientôt vos données seront toutes siphonnées : - Pourquoi les gens iraient-ils encore vous consulter puisque tout est dans ChatGPT ? - Qu’est ce qui empêchera ChatGPT de vous dire que maintenant il redirigera les clients qui veulent réserver vers le plus offrant à savoir Booking et Expedia?
Communiquer de la donnée oui, mais celle de base, les données profondes doivent rester de l'usage exclusif de l'IA propre à l'hôtel. C'est pour cela que seul un modèle d'IA generative propriétaire est la garantie que vos données ne se retrouvent pas dans le domaine public.
Après les “meilleurs prix garantis”, vous pourrez ainsi communiquer sur les “meilleures données garanties”.
Protection de la vie privée
Dans un chat, un utilisateur partage des données personnelles parfois sensibles et tombant sous le coup du RGPD. Open AI éditeur de ChatGPT n'informe pas correctement les utilisateurs qu'il collecte leurs données personnelles, de plus il ne fournit même pas de base légale.
La solution : l’hybridation
La bonne solution consiste donc à utiliser l’IA conversationnelle pour ce qu’elle fait très bien et utiliser une IA générative propriétaire économe et respectant les diverses réglementations sur la vie privée pour des tâches spécifiques comme l’analyse de textes longs, la compréhension de questions complexes ou la verbalisation. Par exemple, les conditions d’annulations dans un hôtel peuvent être incompréhensibles en fonction de multiples options, et là, l'IA générative aura tout son sens.
Google vs ChatGPT
L’objectif d’un moteur de recherche est de fournir la meilleure réponse possible à une requête déterminée. Pour cela, Google a créé les snippets qui se décomposent en deux parties : la position zéro (featured snippets) et les snippets classiques. La réponse étant clairement affichée dans les résultats de recherche, vous n’avez aucune raison de cliquer sur un lien pour voir ailleurs.
Suite à une requête effectuée dans Bing , vous aurez deux onglets : le premier avec la recherche classique tout comme Google (résultats sponsorisés et résultats organiques), le second avec l’onglet conversation avec les résultats fournis par ChatGPT.
Les hôteliers ont passé un temps considérable à compléter les fiches caractéristiques de Booking, Expedia etc. Ceux-ci les utilisent pour leur faire concurrence en alimentant les snippets de Google. Cette situation est pire dans le cadre de Bing et ChatGPT. La majorité des données que ChatGPT utilisées sont les données structurées issues des OTA et non celles des hôtels pour la simple et bonne raison que les hôtels ne les possèdent pas, incroyable mais vrai.
La bonne nouvelle est que grâce à des outils de distribution de la données structurées, comme Q-SEO, les données que vous désirez partager vont remonter automatiquement dans les snippets de Google mais aussi dans les réponses de Bing/ChatGPT.
Que faire, en conclusion
Nous l'avons vu, il est fortement déconseillé d'utiliser l'IA générative d'Open AI comme IA pour un chatbot : plus cher, mauvais pour l'environnement, réponses pas ou peu structurées, évasives voire fausses et aucun respect réglementaire. De plus, l'usage de vos données finira par vous échapper. Il faudra donc attendre que les premières IA Générative propriétaire, dédiée à l'hôtellerie, soient sur le marché.
Par contre l'usage de vos données structurées de base, sur lesquelles ChatGPT va venir se nourrir est la solution gagnante. Elle vous garantira que Bing & ChatGPT retranscrivent uniquement les données que vous voulez communiquer.
Si vous ne devez retenir qu'une seule chose, c'est que le monde de l'hôtellerie va passer de la notion de “meilleurs prix garantis” à celle de “meilleures données garanties”, car c'est déjà en effet la nouvelle bataille entre les hôteliers et les OTA.
