Par Yannick Cabrol, senior manager secteur public, EY Consulting
Alors qu’un nouveau chapitre du rapport du GIEC vient d’être publié sur les conséquences du changement climatique et que les acteurs du tourisme d'affaires viennent à peine de sortir de la crise de la Covid-19, comment réussir à concilier durabilité, tourisme d’affaires et développement économique local ? Si les flux touristiques saisonniers sont de moins en moins acceptés par les locaux et que les investissements à réaliser pour numériser les contenus sont colossaux avec des modèles économiques encore incertains, il est nécessaire de prendre le temps de la réflexion pour construire l’avenir du tourisme d’affaires.
Le format hybride, pour une empreinte carbone réduite et une augmentation des participations
En 2022, le marché du tourisme d’affaires a redémarré et les perspectives de croissance restent robustes à moyen terme. Selon un rapport du Global Business Travel Association publié en 2021, le tourisme d’affaires devrait même retrouver son niveau d’avant-Covid en 2024. En supprimant les contraintes géographiques et temporelles, la numérisation des événements permet une participation plus nombreuse et diversifiée. L’étude Meeting & Event Barometer du German National Tourist Board montrait effectivement qu’en 2021 en Allemagne, 327 millions de personnes avaient participé à des événements en ligne, soit le double de l’année précédente où les restrictions Covid étaient pourtant plus fortes.
Même si la consommation de contenus en ligne n'est évidemment pas neutre sur le plan environnemental (deux heures de streaming vidéo génèrent 110 grammes de CO2eq, soit autant que 50 kilomètres en TGV) en réduisant les déplacements, les événements professionnels hybrides contribuent en proportion à aider les entreprises à atteindre leurs engagements en matière de réduction d’émissions carbones. Selon une autre enquête de Global Business Travel Association, cette transformation des usages est bien en cours : 54% des entreprises prévoient de réduire leur nombre de voyages et 43% d’allonger la durée des déplacements afin d’en réduire l’impact carbone et de maximiser leur rentabilité.
L’hybridation du tourisme d’affaires fait émerger de nouveaux formats interactifs à condition d’investissements massifs
Les conférences, salons et congrès classiques se transforment et s’étoffent afin de laisser place à des dispositifs interactifs, tels que des intervenants en distanciel, des tables rondes et échanges entre participants disséminés aux quatre coins du globe ou des rediffusions de conférences sur Internet. Les organisateurs et leurs prestataires diversifient l’offre en multi-canalisant les contenus et les interactions. Il font toutefois face à une difficulté majeure puisque les événements doivent déployer des outils de relation client et d’animation collective afin que le format numérique transforme sans annuler les échanges informels particulièrement recherchés par les touristes d’affaires.
L’hybridation pousse aussi à réinventer les modèles économiques autour de l’hyper-flexibilité. Cependant, les organisateurs et assureurs doivent trouver un juste milieu. L’hyper-flexibilité des salles fragilise, par exemple, les business plans et rend difficilement viable les polices d’assurances.
Si les investissements nécessaires pour adapter et numériser les infrastructures d’accueil des événements professionnels sont importants, les surcoûts liés à l’organisation de chaque événement le sont aussi. Il faut souvent deux équipes distinctes pour les organiser avec des coûts de l’ordre de 10 à 30% supérieurs.
Un équilibre fragile pour amortir les coûts par les organisateurs et gestionnaires d’infrastructures
La mise à disposition d’outils numériques (studios d’enregistrement, matériel audio et vidéo, ou encore salles de réunion connectées) est désormais un prérequis pour attirer nombre d’événements internationaux. Elle suppose des investissements massifs pour mettre à niveau des centres de congrès pour la plupart construits à partir des années 1980. Ces coûts supplémentaires devraient être financés en priorité par des collectivités territoriales et leurs sociétés publiques locales, propriétaires des murs dans l’écrasante majorité des cas et souvent gestionnaires directs (c’est le cas pour 42% des centres de congrès français).
Sauf qu’investir pour rendre hybride les événements n’est pas une équation facile puisque cette stratégie s’accompagne d’une potentielle baisse de retombées économiques directes liées à une diminution des touristes d’affaires. En effet, un touriste d’affaires dépense jusqu’à deux fois plus par nuitée qu’un touriste de loisirs. Les collectivités doivent également retravailler la combinaison entre tourisme d’affaires et offre d’agrément, souvent résumée par le concept de bleisure qui nécessite de penser une destination touristique avec toute l’offre associée tant dans les infrastructures de transports que d’hébergement et de loisir avec une meilleure communication et consultation entre les acteurs.
Quant aux organisateurs, ils doivent s’efforcer de maximiser les retombées commerciales pour les touristes d’affaires. En effet, 68% des employés interrogés par l’association internationale du tourisme d’affaires citent le développement commercial comme principale raison de leurs voyages professionnels, et 48% les relations clients.
Pour créer de véritables destinations touristiques globales et justifier les investissements des gestionnaires d'infrastructures, des organisateurs d'événements ou des destinations, il faut finalement porter sa réflexion autour de nouvelles dimensions stratégiques :
- Le temps, en se projetant en 2033 par exemple pour imaginer ce que sera un modèle de tourisme d’affaires viable
- L’espace, pour anticiper l’impact des flux sur les infrastructures à développer
- L'acceptation sociale, pour être en accord avec les populations locales de plus en plus imprégnées par les réflexes ‘’Not in My Backyard’’
- La planète, pour participer à la décarbonation d’un modèle qui n’est plus soutenable
