Après une année 2022 marquée par le retour des touristes Loisirs et Affaires, la chaîne d'hôtels Best Western a décidé d'opérer une profonde refonte de ses outils digitaux. Nouveau site, fonctionnalités supplémentaires et partenariat avec Google, le groupe souhaite démontrer qu'il est capable d'innover, face à une concurrence toujours plus connectée. Entretien avec Virginie Barboux, Directrice Générale Adjointe, Communication, Digital & Expérience Client chez Best Western.
Pourquoi avoir décidé de faire de cette année 2023 une année tournée vers le digital ? Quels sont les projets sur lesquels vous travaillez ?
Virginie Barboux, Directrice Générale Adjointe, Communication, Digital & Expérience Client chez Best Western.
Le premier virage digital de Best Western a en réalité débuté en 2018, année où nous avions par exemple intégré notre premier outil conversationnel. Depuis, nous avons continué d’améliorer notre site et application mobile et fin 2021 tout s’est accéléré. Nous avons décidé d’opérer une refonte totale du site en deux temps. La première partie concernait le back office et la seconde à retravailler le parcours client et l’expérience utilisateur. Des nouvelles fonctions ont été mises en place dès 2022 mais la nouvelle version du site pour nos clients sera lancée, normalement, en juin 2023.
Au-delà de l’aspect UX, nous souhaitons déployer de nouvelles options de paiement via notre partenariat avec Stripe par exemple. Nous allons ensuite progressivement proposer plusieurs alternatives de paiement comme le paiement virtuel ou Paypal. Notre site sera également doté d’une IA capable de personnaliser l’accueil et le parcours client de l’utilisateur. Grâce aux données récoltées sur nos sites, nous serons capables de pousser du contenu personnalisé. Cela se fera dans un second temps, au deuxième semestre 2023 environ. Nous souhaitons entrer dans une ère de "recommandation" et non plus uniquement de « contemplation ». Pour la partie BtoB, nous avons récemment lancé la plateforme Backus, directement intégrée à notre site, qui permet de faciliter l’organisation d’événements. La clientèle corporate peut par exemple réaliser des devis en ligne ou connaître les disponibilités en temps réel sans avoir à passer par un intermédiaire physique.
L'objectif pour vous je suppose est de capter la clientèle en direct et de la fidéliser...
Le premier objectif est effectivement de capter la clientèle en directe. Les OTA, qui sont aussi nos partenaires, représentent une couche de coûts importants et nous avons besoin d’en récupérer une partie pour augmenter notre rentabilité. Le second enjeu est de travailler sur la fidélité de nos clients car ces programmes sont une véritable source de compétition entre les groupes. Le nouveau parcours a été pensé pour « recruter » de nouveaux membres. Enfin, le dernier objectif concerne le positionnement de la marque. Nous souhaitons représenter une certaine modernité et il est essentiel de travailler sur nos outils digitaux. Nous devons démontrer que nous sommes une marque innovante et dynamique.
Vous avez également annoncé un partenariat avec Google, en quoi consiste-t-il ?
L’entreprise qui développe notre chatbot s’est associée à Google pour développer un nouvel outil sur certains produits. D’abord lancé en version bêta, la solution permet d’entrer en conversation avec le bot de Best Western directement sur Google Search ou Maps. Il s’agit d’un onglet disponible sur Androïd, dans un premier temps. Nous avons pu observer que 9 personnes sur 10 regardent Google pour réaliser des recherches sur une marque. Avoir un contact en live dès cette phase de recherche a pour objectif de capter la clientèle en direct et de favoriser la décision d’achat. A ce jour, chez Best Western, 30% de nos interactions avec le service client se font via le bot et 30% se font par messageries instantanées (WhatsApp ou Messenger). Cela représente au total 2/3 des interactions, alors qu’il y a encore 5 ans 100% des échanges se faisaient par mail ou téléphone. Il s’agit d’un test et nous verrons d’ici quelques mois si ce partenariat avec Google porte ses fruits.
Le Covid a-t-il servi d'accélérateur dans cette transformation digitale ? Le secteur de l'hôtellerie semblait avoir du mal à prendre pleinement ce virage.
Le Covid a permis d’accélérer cette transformation vers le digital que l’on sentait venir depuis plusieurs années et que l’on essayait de pousser mais les clients et les hôteliers étaient frileux. Nous reportions les grands chantiers à plus tard jusqu’au jour où l’industrie a compris qu’elle n’avait plus le choix. Les hôteliers ont désormais une réelle envie de pousser ces outils et de favoriser la communication virtuelle avec les clients. Je pense que tout cela pouvait leur faire peur et qu’il fallait du temps pour que l’on se rende compte que le digital devenait un argument essentiel pour l’acquisition client et l'image de marque. Tout cela a également été poussé par le retour très fort de la clientèle touristique et corporate, notamment sur le MICE.
Photo d'ouverture : @Best Western
