Alors que 150 millions de Chinois ont voyagé dans le monde en 2019, les différents livestreamings touristiques du géant numérique Alibaba ont généré 270 millions de vues en 2020. De tels chiffres font-ils du livestreaming chinois une tendance touristique importante ?
Quand Alibaba met le livestreaming e-commerce au service de la promotion des destinations mondiales
Du « je vois maintenant, j’achète maintenant…
Lors des congés de la fête nationale d’octobre 2020, le tourisme intérieur chinois a atteint 80% du niveau de 2019. Ces congés d’octobre sont généralement ceux où les touristes chinois voyagent le plus à l’étranger. Cette reprise du tourisme intérieur chinois a donc, aussi, ravivé les envies chinoises de parcourir le monde. Dans ce contexte, l’industrie du tourisme chinois a su, dès avril 2020, s’adapter et se réinventer en mettant le livestreaming e-commerce, jusqu’ici dédié à la promotion des produits cosmétiques, au service de la promotion, en Chine, des destinations mondiales.
Le livestreaming e-commerce permet de diffuser des flux d’événements en direct sur Internet et d’avoir un dialogue en temps réel avec les participants afin de leur présenter des produits qu’ils peuvent acheter immédiatement (« je vois maintenant, j’achète maintenant »). Surtout quand ces produits sont présentés par des influenceurs dont l’importance est capitale en Chine. Il ne s’agit pas de simples vidéos pour faire la promotion d’un produit, mais de diffusions en direct, parfois pendant des heures, avec des animations et de la théâtralisation. La crise sanitaire au début de l’année 2020 a été une période d’accélération du livestreaming e-commerce qui a augmenté de 119% en 2020.
…au « rêvez maintenant, voyagez plus tard »
Alibaba a donc surfé sur le retour des envies de voyages internationaux des Chinois suite à la reprise du tourisme intérieur de 2020 en transformant, le « je vois maintenant, j’achète maintenant » en « rêvez maintenant, voyagez plus tard ». La promotion de la destination est la même que pour un produit cosmétique avec un directeur de musée ou de site touristique à la place de l’influenceur.
Et ce, en conservant le principe de la diffusion en direct pour permettre l’interaction avec les spectateurs/touristes. Ceux-ci peuvent interagir avec les hôtes de diffusion en direct via la plate-forme en posant des questions ou en demandant à voir des emplacements spécifiques. Cette interaction est encore plus efficace lorsqu'elle se concentre sur les détails, les anecdotes ou les faits peu connus et sur les choses que les touristes chinois voient à l'image.
Quand la diffusion en direct favorise aussi le e-commerce
De la simple diffusion en direct en 2020 pour maintenir le lien avec le public chinois…
C’est grâce à son OTA Fliggy qu'Alibaba a lancé, en 2020, les premiers évènements en direct lancés par des sites touristiques dans le monde (« séries de tourisme virtuel ») qui permettent aux participants d’avoir un dialogue avec les hôtes de la destination.
Après la Thaïlande et la Malaisie, des diffusions en direct ont été lancées dans de grands musées européens (Prado, British Muséum, Louvre) et animées par les conservateurs ou par un guide chinois. L’objectif est de proposer des circuits en direct dans les coulisses pour encourager les voyageurs chinois à revenir une fois que les restrictions de voyage seront levées. Roderick Buchanan, directeur commercial du British Museum, a, dans ce cadre, déclaré : « Grâce à la technologie de diffusion en direct, nous pouvons offrir à des milliers de personnes en Chine un accès VIP à nos expositions en mettant en valeur la richesse et la diversité de l'extraordinaire collection du musée et partager les meilleurs conseils de voyage ». Près de 300 000 spectateurs étaient présents la première minute et quelques 100 000 likes et 2 000 commentaires ont été enregistrés. Fliggy a aussi proposé, à l’été 2020, une diffusion en direct pendant 2h au Château de Versailles.
De nombreux acteurs chinois ont imité Fliggy. C’est le cas de Weibo, le Twitter chinois, qui a proposé une célébration spéciale d’Hanoukka en direct depuis Shanghai avec une célèbre influenceuse chinoise qui a partagé ses expériences de voyage en Israël avec le ministre israélien du tourisme, Roy Kriezman. C’est aussi le cas de Mafengwo (Plate-forme de voyages, 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels) qui a proposé une diffusion en direct de la ville de Brno en République tchèque.
Toutefois, le principal concurrent de Alibaba pour le livestreaming, e-commerce ou touristique, reste Douyin / TikTok et ses diffusions en direct, par exemple au Château de Versailles. TikTok y a présenté des contenus originaux (l'Histoire et ses coulisses, l'architecture, les jardins, les expositions) en adéquation avec les usages de la plate-forme, un ton léger et parfois décalé sans oublier des jeux concours.
…à une diffusion en directe complétée par le e-commerce et ouvrant sur le Big Data touristique
En 2021, Fliggy a renforcé son partenariat avec le British Museum et proposé un livestreaming de 2e génération, ou livestreaming touristique e-commerce, en vendant des produits « tourisme » lors du festival e-commerce du 11/11. Les « visites privées en direct du British Museum », comprennent aussi un billet du musée londonien valable jusqu’en 2024.
Par ailleurs, grâce aux indications sur les intentions de voyage et les attentes des touristes chinois postées en commentaire lors des diffusions en direct, le livestreaming est peut-être aussi en train de devenir un potentiel outil de prospective au service de la stratégie des destinations. En effet, les BATB chinois (Baidu, Alibaba, Tencent et Bytedance), et notamment Alibaba, réalisent des analyses Big Data à partir des données postées par les touristes. Ces données touristiques peuvent, aussi, être mutualisées avec les autres business unit (Tmall, Alipay, Alibaba Cloud) du groupe Alibaba, ou « Alidata ».
Le livestreaming touristique peut intéresser différents types de touristes chinois
La génération Z chinoise, ultra digitalisée et avec un fort pouvoir d’achat pourrait, selon les spécialistes, recommencer la première à parcourir le monde dès le printemps 2023. Et ce, en se substituant aux groupes de la génération X, fers de lance du tourisme chinois jusqu’en 2019. C’est cette génération qui a le plus utilisé le livestreaming touristique en 2020 et 2021. Les ventes de visites privées valables 3 ans sur Alibaba, comme la collection NFT Hokusai du British Museum, plaisent à ces générations ultra digitalisées. Elles suscitent, préparent et accompagnent leurs envies de voyages. Le livestreaming pourrait perdurer comme outil de préparation du voyage ou comme outil pendant le voyage si le e-commerce, le jeu (et les applications Web3 ?) sont proposés.
La génération X qui voyageait en groupe dans le monde jusqu’en 2019 ne devrait pas revenir en Europe avant 2024 ou 2025. Le livestreaming touristique pourrait être une solution pour maintenir son lien avec les destinations mondiales (Venise, British Museum, Château de Versailles, Musée du Louvre) avant la reprise de ses voyages internationaux.
Le livestreaming, innovation digitale e-commerce majeure et en plein essor en Chine, est devenu, en 2020, un levier de promotion des destinations internationales, comme il l'était déjà pour les produits cosmétiques. Lorsqu'il est utilisé pour faire la promotion d’un produit cosmétique français, il a souvent pour corollaire la promotion de la destination française (ville, région) dont le produit cosmétique est originaire. Ainsi, lorsque la star chinoise, Jin Xing, fait, en 2022, un livestreaming sur Tiktok pour promouvoir une grande marque française de cosmétique au Carrousel du Louvre, elle fait aussi la promotion du Musée du Louvre. L’export de produits cosmétiques français en Chine pourrait être utilisé pour valoriser les régions françaises auprès de la génération Z chinoise en raison de ces liens entre tourisme chinois en France et l'export français en Chine.
Dans ce cadre, ces livestreaming croisés pourraient permettre d’accompagner la reprise du tourisme chinois en France au printemps 2023 (impulsée par la génération Z par ailleurs 1ère acheteuse de cosmétiques français) dans le cadre du plan de relance Export et du plan de relance Tourisme du Gouvernement. Un dossier sur le bureau de la ministre des PME et du Tourisme, Madame Olivia Grégoire ?
Après avoir créé la structure de veille stratégique et de e-réputation du CRT de Paris Région, Sébastien Lion perçoit dès 2012 les impacts touristiques des innovations digitales chinoises. Dans ce cadre, il crée une lettre de veille sur le tourisme chinois, dispense des formations aux équipes du CRT et aux professionnels franciliens du tourisme, puis impulse et pilote la création, en 2015, du compte du CRT sur WeChat. En 2017, il crée Lion Conseil qui propose deux offres : • Conseil, formations, conférence et articles sur l'innovation digitale du tourisme chinois • Next Made In France solution pour permettre aux marques françaises le développement de leurs ventes en Chine en e-commerce cross-border et en off-line.
