Ces deux dernières années de pandémie ont vu émerger de nouveaux usages dans l’hôtellerie. A la recherche du meilleur prix ou poussés par un élan de solidarité, les consommateurs ont davantage réservé leurs chambres d’hôtel en direct que sur les agences de voyage en ligne. Ce phénomène est-il passager ? Comment les hôteliers peuvent-ils le faire perdurer ? Nous avons interrogé Thomas Schmider, Président Exécutif d’Hotel Intelligence, serial-entrepreneur et ancien patron d’Atari.
Comment expliquez-vous l’augmentation des ventes directes depuis le début de la crise sanitaire ?
Thomas Schmider, Président Exécutif d’Hotel Intelligence
Durant cette période, les hôteliers ont essayé de s’en sortir au maximum. Ils ont pris conscience que les OTA étaient des outils extraordinaires, mais qui les tuaient. Ils le savaient déjà, mais la prise de conscience a été plus vive en étant confronté à la politique d’annulation. La politique de Booking par exemple a été de proposer des vouchers aux clients, mais pas pour le même établissement, pour n’importe quel établissement de la plateforme. C’est pourquoi certains ont voulu développer la vente directe et ont été attirés par sa promesse de désintermédiation. De l’autre côté, les consommateurs ont réfléchi aux moyens d’aider les hôtels indépendants en se passant des OTA. Ils voulaient aussi payer moins cher. Et dans certains cas, les prix étaient plus intéressants.
Ces nouveaux usages vont-ils perdurer dans le temps ?
Oui, je pense qu’ils vont rester. Il y a 3-4 ans on ne se posait pas de questions, on allait sur Booking pour réserver une chambre d’hôtel. Aujourd’hui, près de 75% des consommateurs commencent leur recherche sur Booking, puis se rendent sur le site internet de l’hôtel afin de comparer les prix et y trouver plus d’informations. Mais 95% de ces consommateurs repartent finalement sur Booking où ils feront leur réservation car le prix est plus attractif sur la plateforme. Le taux de rebond des sites hôteliers est ahurissant.
Que peuvent faire les hôteliers pour éviter cela ?
Il faut partir du principe que les hôteliers ne gagneront pas la bataille marketing face à Booking qui dépense plusieurs milliards de dollars en publicité sur Google. Ils ne gagneront pas la bataille du pricing non plus car ils ne possèdent pas des algorithmes aussi sophistiqués que les OTA. Et pourtant, ils doivent se doter de connaissances technologiques. La plupart des sites des hôtels aujourd’hui sont des sites vitrines. Or, pour favoriser la vente directe, ils doivent devenir marchands avec des informations disponibles sur le moins de pages possibles. Les systèmes de réservation ne sont pas au point non plus. Ils ne sont pas clairs et n’inspirent pas confiance aux consommateurs. Mais je pense que la vraie amélioration se situe au niveau des données. Il existe aujourd’hui une résistance de la part des hôteliers indépendants qui veulent garder la main sur les prix. Ils auraient pourtant tout intérêt à se doter de solutions de yield management (pratique qui vise à faire varier les prix en fonction de la demande afin d’augmenter son chiffre d’affaires, ndlr) et d’être plus flexible. Il faut donner la possibilité à la personne qui reçoit des appels de potentiels clients de pouvoir faire varier les prix. Cela fait partie du métier et améliore la relation client.
