Valoriser un produit touristique par son seul aspect technique (horaires, prestations, localisation, etc.) n’est plus suffisant pour se différencier face à une concurrence croissante. Ainsi, l’émotion devient une alliée qui construit un imaginaire associé aux prestations et aux destinations. Dans cette chronique, nous questionnons l’éveil des émotions par le numérique en nous basant sur l’initiative de la fenêtre immersive développée par Lilian Rabin, fondateur de DigitalLandmarks.
Le goût du voyage est difficile à transmettre sans expérience du réel. Pour le partager, de nombreux acteurs contribuent à lui construire un imaginaire. C’est « le triomphe de l’image [...] générateur d’émotions, nées des représentations et des perceptions, par l’intermédiaire de projections imaginaires » (Amirou & al, 2011). Cette imagerie se partage par les mythes et récits évoqués dans les brochures, les cartes postales, les photos de voyage, les sites internet, les films, les romans et les autres médias (Leite & Graburn, 2010). L’imagerie visuelle est alors utilisée comme stimuli pour valoriser l'expérience de la destination (Fabry & Zeghni, 20221). Ces émotions sont généralement positives et évoquent un sentiment de liberté, de détente et de plaisir. Cependant, elles peuvent être volontairement négatives, comme la peur, la peine ou le dégoût pour rechercher un sentiment d’aventure, de curiosité, ou de respect (tourisme de guerre, tourisme de racine, tourisme de mémoire). Les émotions et les sentiments deviennent des outils pour les acteurs qui viendront influencer les voyageurs dans leur prise de décision.
Les nouvelles technologies pour transmettre des émotions
Les émotions sont propres à l’homme et à l’animal puisqu'ils sont doués de conscience et de pensée. Elles permettent d’appréhender l’environnement pour interagir avec lui. Avec l’arrivée du numérique, ces interactions deviennent automatisées et relayées par des supports a priori inanimés: un écran, un automate, une enceinte connectée, etc. Cependant ces supports n’agissent que dans le prolongement d’une volonté humaine de créer un contact, une interaction et une intention.
L'œuvre artistique de Yuan et Yu, Can’t Help Myself, l’illustre parfaitement. « Aucune œuvre d'art ne m'a jamais affecté émotionnellement comme ce bras de robot l'a fait. Il est programmé pour essayer de contenir le fluide hydraulique qui fuit constamment et qui lui est nécessaire pour se maintenir en marche » (LuckyGordy, 2022). Le rythme de la machine guidé par les lignes de codes de l’artiste est perçu comme une cadence frénétique et désespérée, suscitant la compassion et la tristesse pour le visiteur. Ainsi, le numérique, l’intelligence artificielle comme la robotisation sont capables de transmettre des émotions dans la continuité des attentes de leurs auteurs.
Les écrans interactifs pour éveiller des émotions
La solution numérique la plus accessible pour éveiller des émotions reste les écrans qui nous entourent au quotidien. Ils se diversifient en une multitude de supports qui viendront construire l’imagerie des destinations (cf. Comment les écrans recomposent-ils l’expérience touristique?). Pour l’illustrer, nous nous intéresserons à l’initiative de la Fenêtre immersive installée à la gare Montparnasse par DigitaLandmarks, en partenariat avec Gares et Connexions. Anjou Tourisme et la Ville d’Angers sont le premier territoire partenaire à être valorisé dans la Fenêtre. L’objectif est de créer un lien émotionnel avec les multiples destinations en connexion depuis la gare. Face à la fenêtre, le voyageur peut interagir avec des éléments en étant projeté sur un imaginaire de la destination (voir vidéo). Cependant, cette initiative peut-elle éveiller les émotions du voyage?
@Lilian Rabin - Fenêtre immersive Gare Montparnasse - DigitaLandmarks
En passant du contemplatif à l'expérientiel
Dans le tourisme, «l'émotion est au cœur de l’offre touristique depuis le 19e siècle, conséquence directe d’un « besoin inédit d’émotions » (Manfredini, 2019). La déambulation n’est plus suffisante et nécessite une interaction et une émotion plus fortes pour engendrer un engagement vers la destination. Cette réflexion se retrouve dans la solution de Lilian Rabin. "L'émotion est un positionnement sur lequel je travaille depuis plusieurs années. J’ai d’abord travaillé sur des expériences contemplatives, purement digitales avant de me rendre compte que sans immersion ni interaction, il était plus difficile de créer un engagement. L’expérience virtuelle devenait du mobilier qui pouvait être oublié. Avec une technologie qui permet de créer des contenus qui évoluent avec les mouvements, la fenêtre peut proposer une expérience pour la gare (occupation des temps d’attente) pour le visiteur (divertissement) et pour la destination (promotion)», explique-t-il. A l’heure du tourisme expérientiel, la promotion devient à son tour source d'interaction pour assurer un engagement suffisant vers la destination.
En se basant sur des expériences artificielles pour susciter des émotions réelles
L'expérience numérique et artificielle procure des émotions réelles qui sont identifiées en amont dans les dispositifs numériques. «Nous recherchons essentiellement des émotions positives (pas de dégoût ni de tristesse). Elles passent par des stimulis, des sons de cloches, qui vont surprendre et amuser les gens. On cherche à les faire sourire, à les faire rire quel que soit le profil. L’émotion est ponctuelle et devient le premier contact vers la destination », complète-t-il. Ainsi, quel que soit le format proposé, l’enjeu pour le numérique repose dans la création d’un sentiment réel à créer à travers un dispositif immersif artificiel.
En misant sur une expérience de substitution pour encourager les déplacements sur la destination.
L’émotion artificielle ne peut se substituer à l’expérience du réel. « Mon objectif n’est pas de remplacer la destination, on est dans un teaser à la Marie Poppins. On se retrouve dans un univers imaginaire et poétique. On a des tire- bouchons qui s'envolent des expériences qui n'arrivent pas dans la réalité. Je cherche à donner un avant goût de la destination, un avant goût émotionnel, il y a du poétique avec ce côté interactif qui conduira ensuite vers les offres d’hébergement et les attractions culturelles », déclare Lilian Rabin. L’expérience numérique n’est pas une finalité. Elle devient un levier qui permet de valoriser la destination, d’y associer un sentiment positif et d’encourager les déplacements.
Se concentrer sur l’émotion
La notion d’émotion reste toute relative et l'expérience des parcs d'attractions montre que la simple vision d’un écran ne semble plus suffisante pour se projeter. Les artifices se multiplient (fumée, odeurs, projection d’eau, etc.) et tendent vers une immersion totale (lunettes de réalité virtuelle, gants haptiques, odorat artificiel). Alors que quelques lignes d’un livre peuvent nous transporter, l’expérience physique de certaines initiatives dans le tourisme questionne lorsqu’elle prend le pas sur l’expérience émotionnelle. En concentrant sa proposition sur l’émotion, la fenêtre immersive partage une solution qui met en avant l’essentiel du voyage, soit le recherche de réactions spontanées et joyeuses à associer à une destination.
Bibliographie:
Amirou, R. et al. (2011), De l'image à l'imagerie en passant par l'imaginaire : une interprétation du tourisme à partir des représentations proposées par dix villes européennes », Recherches en Sciences de Gestion, 86(5), 87-102.
Fabry, N., & Zeghni, S. (2021, April). LA GESTION INTELLIGENTE DES DESTINATIONS TIREES PAR LES EMOTIONS ET LES SMALL DATA. In Journée d’études «Progression des usages: du tourisme innovant au smart tourisme». Axe 1: Usage du numérique pour réinventer l’expérience touristique.
Manfredini, J. (2019). Les émotions du touriste: Le tourisme des sens. Histoire urbaine, 54, 101-119.
Leite, N. & Graburn N. (2010), L’anthropologie pour étudier le tourisme, Mondes du Tourisme, 1, 17-28.
